中国元素倍受外国车企重视背后需理性把握

2011年07月15日 15:26
来源：汽车商业评论 作者：夏欢

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50天内，位于首都北京的国子监迎来了两场来自国外的汽车企业的品牌活动：4月8日和5月23日，沃尔沃“中国国学于沃尔沃品牌文化”研讨会与宝马“2011BMW中国文化之旅论坛”。

这个我国元、明、清三代国家管理教育的最高行政机关和国家设立的最高学府没有因后代对文化、教育的重视而备受推崇，反而因为汽车公司为迎合中国市场去选择它作为活动地点而受到瞩目。

近些年，中国汽车市场的增长速度令世界侧目，特别是自中国新车销量超越美国成为世界第一市场后，国外汽车公司对中国市场的讨好显得不遗余力，在品牌宣传活动、所投放的广告中，它们越来越重视“中国元素”。

注意到，在动用国子监之前，太庙、天坛、地坛也都是它们钟爱的活动地点，除了京剧脸谱、长城和石狮子也是它们所乐意使用的广告元素，豪华品牌更是首当其冲。

它们显然是希望拉近自己与中国消费者的距离并获得认同，在某种程度上体现出本地化。然而，中国元素是否就能完成中国化？

不妨看看最近大热的电影《功夫熊猫[综述 图片 论坛]》，除了第一步的熊猫、竹林、功夫、唐装之外，第二部中还增添了二胡、担担面、宫殿楼阁、皮影戏、舞龙舞狮等元素。有些元素并不常出现，甚至已经消失在人们的生活中，然而却显得毫不做作。

这固然令消费者领略到了不一样的亲切感。但它被评论为好莱坞电影中最浑然天成的中国化电影，显然不只是因为这些。

国人之所以认为很多外国人不够中国化，是因为他们眼中的中国化更加具体，比如功夫、唐装、竹林，就像一个个标签。而国人心中的中国化，其实有着更深的层次。《功夫熊猫》中乌龟大师不同的台词中蕴含着欲速则不达、海纳百川、抓住当下的哲理。电影中所传递出的哲理和价值观才是真正能够引起中国观众共鸣的东西。

可以这样说，中国人所理解的中国化，基本上是精神层面的内容，中国人反而容易对一个个标签视而不见。

因此，不论是在天坛举办音乐会、还是在国子监举办活动、选用京剧脸谱作为广告设计的元素，如果仅仅是是因为这些地点、形象容易令大家联想到中国，那么这种做法仍然是在给自己贴标签，舍本逐末。

在汽车公司的品牌建设和营销工作中，如何避免堆砌中国元素而令消费者无从回味？如何从历史悠久、博大精深的中国文化中挖掘出能够与现实紧密联系的主题并用在自身的品牌建设中？这是一个重要的课题。

从这个意义上说，沃尔沃和在2010年进行了大规模本土化“BMW之悦”品牌建设的宝马算是技高一筹。特别是前者，它不仅仅抓住国子监这个地方，而是在这个基础上更进一步，用国学来建设自己的品牌，寻找到沃尔沃的品牌基因于中国文化的共同点，它提出的是“安全、低调、高品位”的品牌核心理念，这是与中国儒家文化的核心“中庸”息息相通的，非常容易获得中国消费者的认同。

这是非常关键的地方。在一场由跨国车企主办的研讨会上，嘉宾们偶然谈起了中国文化，一位教授对这家德国跨国车企的高管说：“不要认为孔子、孟子的理论就是中国文化，他们离我们和离你们一样远。”他关心的其实是，即便是公司在进行中国化的推进，也需要在领会中国文化时吸取对今天有价值的内容并加以利用。

在某种程度上，中国汽车公司的营销行为更像是由竞争对手而非市场需要决定的，品牌的建设速度也受到竞争对手的影响，特别是在豪华品牌的竞争中尤其如此。尽管有的看来高明，有的还需改进，但一些品牌的中国化显然已经加快脚步。它们的下一个动作会是什么？