“去现代化” 起亚谋差异发展

2011年07月22日 22:08
来源：华夏时报 作者：高薇

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本报记者 高薇 成都报道

在推出K5以征战中高级车市场以后，东风悦达起亚又杀了个回马枪，将竞争的“战火”烧到了其最为熟悉的经济车领域。

7月20日，拥有“小号K5”之称的起亚K2[综述 图片]在成都正式上市。这是彼得·希瑞尔加盟起亚之后的又一力作，也是东风悦达起亚的首款全球发布车型。同福瑞迪[综述 图片 论坛]、智跑[综述 图片 论坛]及K5一样，K2同样拥有虎啸式前脸这一起亚车型的家族式特征。

据东风汽车公司副总经理周文杰介绍，这种青春、时尚的设计已成为起亚区别于现代的主要标志。“虽然以前起亚品牌、新车型推出时间、价格都不如现代，但现在的市场竞争已经更为多元化，每个品牌都需要各显其能，找到自己的个性。”

周文杰表示，在更为时尚化的品牌内涵下，如今起亚的定位已日益清晰。虽然在追随现代还是脱离现代的问题上，起亚已挣扎了很久。但现在，彼得·希瑞尔的出现，正在让起亚“现代之子”的束缚日益剥离。

互相牵绊

也许从1998年现代汽车收购起亚汽车开始，起亚品牌就开始难以摆脱现代过于强势的阴影。那一年，起亚成为现代汽车集团旗下的一个品牌。

从此，每次新品上市，身为“小弟”的东风悦达起亚都不得不选择追随北京现代的脚步，起亚的远舰同比现代的索纳塔[综述 图片 论坛]，起亚的赛拉图[综述 图片 论坛]同比现代的伊兰特[综述 图片 论坛]，现代推出了雅绅特[综述 图片 论坛]，起亚就推出锐欧，现代有了途胜[综述 图片 论坛]，起亚就上马狮跑[综述 图片 论坛]。而东风悦达起亚汽车的总经理苏南永长期被同一个问题所困扰，那就是：你如何看待这款产品与北京现代同平台产品的竞争？

这样的追随地位对起亚的不利影响显而易见。由于几乎所有与现代同平台的新车型上市都要晚于北京现代，起亚几乎无法从品牌或销量上有所突破。对此，苏南永也曾毫不避讳地表示，起亚和现代两个在华合资的品牌是存在差距的，北京现代的销售明显好于东风悦达起亚，不光是中国，在其他地方也是如此。“竞争是不能避免的，因此东风悦达起亚一直在采取差异化的产品营销策略。”

在苏南永看来，同现代车型的内敛沉稳相比，起亚应遵循更为运动和时尚的营销路线。因此，东风悦达起亚曾非常热衷于赞助各项体育赛事以宣扬其品牌的运动内涵。

不过这样的营销策略却并没有赢得中国消费者的认同。“双品牌战略成功的必要条件就是细分市场的再细分，但由于此前起亚和现代的车型在产品呈现上并未拉开差距，因此从市场表现上看，我们就只能看到起亚是现代之子。”

脱离现代影响

起亚显然也意识到了仅靠宣传难以解决与现代品牌之间的品牌定位重叠问题。于是，为了扭转这一不利局面，从2006年，起亚开始了一项名为“ThePowerToSurprise”的品牌重构计划，而这一计划的运作核心便是彼得·希瑞尔的设计体现。按照起亚的发展思路，彼得·希瑞尔的加盟将有助于打破现代与起亚品牌之间那种中庸式的平衡，“以设计的迈进”来突出起亚与现代之间更具差异化的竞争力。

在彼得·希瑞尔的创作下，秀尔[综述 图片 论坛]、智跑、凯尊……接踵而来，这些车型无一例外地采用了虎啸式前脸作为了家族品牌符号。它们前卫的设计概念和更具力量感与层次感的细节处理不仅打破了起亚原有的那种沉闷平庸的设计风格，也让起亚充满激情、活力、时尚、运动的品牌主张得以推广。结果，起亚的全球销量得到大幅提升，起亚的品牌内涵也得以大幅提升。

这样的成绩让起亚信心倍增。而起亚也开始了在中国市场的“去现代化”运动。3月10日，东风悦达起亚K5[综述 图片 论坛]在上海上市，与其他现代起亚姊妹车型不同的是，K5的上市时间首次先于北京现代的第八代索纳塔。这也被业内人士解读为东风悦达起亚摆脱现代之子定位的一次努力。很显然，不愿再追随现代的起亚，正希望依靠一款重量级新车的投放被人重新评估，以一改它以往的尴尬形象。

“在中国汽车市场上，东风悦达起亚和北京现代作为两个汽车公司，竞争不可避免。但东风悦达起亚在企业的战略制定上一定是独立的，不会受其他品牌和因素影响。”7月20日，在K2的上市现场，江苏悦达集团董事长陈云华再度向记者表达了起亚独立的强烈意愿。在他看来，现在的起亚在产品特性上已与北京现代之间筑起了防火墙。

也正因此，陈云华把K2的目标月销量定为了1万辆，这个销量将与北京现代同平台产品瑞纳[综述 图片 论坛]的月销量持平。而面对未来即将到来的竞争，陈云华则表示他很有信心。