市场话语权离不开核心价值观

2011年07月29日 07:45
来源：东方早报

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市场话语权是个老话题。可以说，车企都想拥有市场话语权。尽管现在的汽车圈子快成了江湖，但还是有人乐此不疲地往里钻。其实，用大白话说，谁牛，谁就是老大。即以销量论英雄。不过，也有不同的看法，认为畅销的车未必是好车，好车也未必就是畅销的车。所以，有关市场话语权的分歧在朝野还是很大的，口水仗也就在所难免。这样的个案已经不在少数。每次碰到这样的咨询，我的观点是，在汽车产品趋同化的今天，已很难判定孰优孰劣，仁者见仁智者见智，尤其是中高级车及豪华车就很难界定。

另外，每次遇到新车推出，听到最多的就是“要成为××领导者”`或“××标准制定者”，要不就杜撰出一堆新概念，或是最潮人的名词等。除了圈内人比较清楚外，圈外人真有坠入云里雾中，真假莫辨的困惑。好在现在有汽车专业网络，上网查询也就不会再轻易被忽悠。但不少厂商并不是没有意识到传媒的进步、网络的发达，而是热衷于信息不对称时代的思维，在自我营造的过度自尊中自娱自乐，或表现为虚弱的自我膨胀。事实上，在汽车进入商品化并日趋丰富的今天，消费者看中的已经不仅仅是产品本身，更看中的是产品附加值，以及品牌的美誉度等。

但厂商为何还执迷于市场话语权不放？说白了，还是在意江湖中的座位排序，名次的前后，最终涉及的还是政绩和个人的升迁，尤其到了每年销量收官之际，对于销售数据的敏感几乎关系到车企的脸面，台前幕后的故事也就精彩纷呈起来。

在这样的背景下，所谓的市场话语权实际上被车企绑架，贴上了难以界定的标签，就如当下的劳模、民工代表，先进人物等，都快成了官场的外延和异化。故有人发出如此的感叹：现在有谁还在真正地在干汽车？这就道破了中国汽车为何技不如人的症结。浮现在公众面前的一些车企高管，哪个不是官气十足的人物？纵观当下中国车企，可谓外战外行，内战内行。

殊不知，中国汽车合资近30年，现在还在盛行这种思维(市场换技术)，像抱着奶瓶不放的孩子，继续在走重复引进的老路，本是权宜之计，现在则成了长久战略，这就难免不令人堪忧；再比如，本土汽车遭遇伪自主品牌(合资企业自主品牌)打压惹争议，零部件行业陷入外资掌控的尴尬等。此外，千军万马上新能源汽车，试图“弯道超车”，现在看来有点天真，国外早就有技术储备，前景并不是想象得那样简单。

对于这样的现状，相信谁也乐观不起来。尽管现在中国成了世界汽车产销大国，但主流汽车还是以外资品牌为主。那么，迷恋市场话语权究竟有多大意义？应该说，消费者认可的除了产品之外，关键是看能否带来多少价值理念。这就使人想起丰田的发迹史，以及他们对于汽车的执着。应该讲丰田干汽车的底气并不是很足，而是从织布机转入汽车的外行开始起步的。二战之后才由卡车转入轿车生产。无论是技术还是制造都相当落后。解放前，上海人称日本制造是“东洋货”，就相当于国人曾经对“温州货”鄙视一样。当时通用向丰田建议在日本组装雪佛兰 ，但这个省力来钱快的建议却被丰田拒绝。丰田的想法是，要做自己品牌的国产车，花多少时间和金钱也在所不惜。由于这种信念和坚持，最终拿到了市场话语权，而且终极了通用了在世界车坛上霸主的地位，并取而代之，将昔日的嘲笑换来了今日的尊敬。

我想，这个故事并不深奥，道理也非常简单，这与“授人予鱼，不如授人予渔”的故事类似。对于这样的常识，事实上中国的不少汽车企业似乎都没有搞明白。比如，我们也有自己的品牌，干得也很辛苦，但很难得到市场的认同，不论是技术，还是品质与国际品牌相比差距甚大，并常遭人诟病或质疑，总觉得不爽，自己又不服气。原因是投机取巧的心理在作祟，信奉“小概率的成功”，喜欢走捷径。这就害苦了不少车企，不仅丧失了最宝贵的时间，到头来还是没有学到真东西，摔在起跑线上。再比如，将仿制的、拿来的、买来的、挂羊头卖狗肉的都算作是“自主品牌”，尽管有些产品确实有进步，但始终摆脱不了“性价比”的魔咒，将猪肉卖出了青菜价。这是什么原因？有人说，还是品牌太弱的缘故。几年前，一款自主品牌在人民大会堂上市，在宣布价格时悲壮地说，此车如果换成某洋品牌，就不止这个价，起码高出5万元。

所以，自主品牌在市场上的表现往往是，尚未参与竞争却先气馁起来，自找台阶，挂出免战牌，避开锋芒，另辟蹊径； 而外资品牌，哪怕把车造到5万元的售价上，在传播上还气壮如牛，把它抬到“全球战略车”的高度，将产品当作“意识形态”兜售，赚了你的钱还卖乖。

所以，真正的话语权不是挂在嘴上的，而是见诸于市场的认同和消费者认可的产品及品牌的号召力。而这，还仅仅是表面，关键还是车企核心价值观的角力。有人把它比喻为“道”和“术”的问题。即企业文化的价值观是“道”，企业的经营模式与市场行为及风格是“术”。“道”在“术”中，没有企业文化的核心价值观在产品设计和经营中发挥作用，就很难建立市场的话语权及品牌形象。因此，今天我们在分析市场话语权时，首先不能忽视车企的文化及核心价值观以及对它的思考。

东方汽车特约撰稿人颜光明相关新闻逸致凭什么抢占市场话语权K5上市东风悦达起亚市场话语权获提升大佬被叫板竞争赤裸裸 MPV市场话语权争夺战各机构争夺汽车市场话语权勿损公众利益重卡合资凸显中方话语权 国内市场优势明显国际市场油价剧变 中国需更大话语权广汽借助重组和合作增强SUV和B级车市场话语权汽车音响市场 “中国制造”缺少话语权