高端化步伐不变 瑞麒品牌翻身仗受期待

2011年08月06日 10:16
来源：经济观察报

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8月1日“建军节”当天，瑞麒G6[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛 4S店)国旗护卫队赠车仪式暨上市发布会，在北京武警天安门警卫支队驻地举行。尽管没有宏大的排场，但国旗护卫队的助阵，仍让瑞麒G6的上市颇为隆重，也彰显了其征战公务用车市场的决心。

历时5年研发，耗资超过1亿美元的瑞麒G6，被认为是奇瑞造车13年技术结晶之作，同时也被认为是奇瑞自创立以来推向市场的最高端的“旗舰车型”，起步售价就达到18.98万元。

2009年3月，奇瑞正式发布了瑞麒RIICH品牌，并将其作为奇瑞摆脱中低端定位，瞄准更高端市场的全新品牌载体。但由于首款车型瑞麒G5[综述 图片 论坛]上市后销量惨淡，让奇瑞对G6慎之又慎。因此，原定2010年下半年推向市场的G6不得不延迟至今投放。

这也是奇瑞销售公司总经理马德骥执掌瑞麒之后的首款产品。在过去一年里，这位以务实著称的销售精英给瑞麒开出的药方是“减速，放慢新产品上市节奏”。如今，调整基本到位的瑞麒品牌开始了新一轮的冲锋，据悉在近期就将会有三款新车型上市。

瑞麒减速

在四个月前的上海车展开幕式上，奇瑞汽车掌门人、董事长兼总经理尹同跃对外宣称，奇瑞目前仍处于战略转型的关键调整期。这种调整以追求产品质量改进、品牌形象提升和盈利能力的改善为目标。而此前“先做大再做强”的粗放式发展思路，则被“先做强再做大”的精益式模式所取代。

这种调整以奇瑞在2010年宣布的事业部改制为标志。为了打通研发、生产和销售三个环节，奇瑞以品牌为单位相继组建了瑞麒、威麟、旗云、开瑞和动力总成五大事业部。各事业部财务核算独立，经营上各司其职，当然，如果经营得不好，也只能在事业部内部自己去反思总结。

“以前一款产品做不好，在问责时各部门间都相互推诿，研发的责怪生产质量管控不严，生产部门又推销售部门营销不力，销售部门又推研发时缺乏调研……而将上述功能集成一体的事业部，则有效防止了这种情况的发生。”奇瑞内部人士告诉记者，奇瑞力推事业部改制正是基于上述动因。

“要提高企业盈利水平，就必须开源节流，营销费用上不必要的开支，都被统统大幅削减。”去年，首款车G5投放市场后的失利，最终以瑞麒品牌划归奇瑞销售公司，负责瑞麒销售的杨波离职收场。随后，奇瑞销售公司总经理马德骥在一年前正式“接管”瑞麒，并开始谋划在奇瑞“曾经跌倒的地方”打上一场翻身仗。而瑞麒G6的投放，则是马德骥执掌瑞麒一年后推出的首款全新车型。

在外界看来，马德骥半路接手瑞麒，实际上无异于将一个“烫手山芋”揽入怀中。对于一个创建不到两年的全新品牌而言，要肩负奇瑞进军中高端市场的使命，似乎有点勉为其难。而在奇瑞实施战略转型，营销费用大幅削减的背景下，正面临“无米之炊”的马德骥如何打好瑞麒品牌翻身仗，值得外界期待。

据马德骥介绍，为了追求更好的市场效果，瑞麒放慢了产品推出节奏，对旗下产品在动力总成匹配上进行了较大调整。比如即将在今年下半年推出的G3车型，之前的计划是将G3 1.3S作为主销车型，但经过市场调查后，奇瑞发现1.6VVT可能更受市场欢迎，于是便做了产品调整。

为了确保G6以最完美的状态投放市场，奇瑞早在去年下半年开始，就在企业内部和芜湖当地，批量投放了200辆产品作为“试销”，包括尹同跃和马德骥本人在内的多为奇瑞高管，都成为瑞麒G6的首批“体验客户”。根据这批客户长达一年的乘坐体验，瑞麒G6在投放市场前又多了多轮改进。

高端化步伐

“无论是瑞麒还是威麟，这两个品牌进军中高端市场的战略定位都没有改变。”马德骥在上周接受记者采访时坦陈，自己接管瑞麒一年多时间里，主要精力就忙于做梳理工作，这种梳理涉及产品结构、销售网络和团队建设三大方面。“就是要集中优势资源和精兵强将，来打造奇瑞高端品牌。”“什么是高端品牌，并不是由我们说了算，而应该由市场和消费者说了算。”马德骥告诉记者，瑞麒只有通过不断提升产品的内在品质，让消费者切身感受并且认可这种品质的提升，才可能实现品牌向高端市场的越级。为此，奇瑞不仅放慢了产品投放节奏，而且在销售网络上也进行了全面的梳理。

两个月前，奇瑞北京最大的经销商集团诚信达，通过收购另一家瑞麒品牌经销商，实现了马德骥“两网合一”的设想。而这也被看做是马德骥主导瑞麒销售网络调整的序幕。“瑞麒品牌将来肯定要单独建立销售网络，但在产品线还没有丰富到足以支撑独立网络的阶段，并网奇瑞销售是不得已而为之的权宜之计。”

记者了解到，瑞麒G6上市后主攻的消费群体将是政府公务用车。从G6三款车型的定价和排量来看，18.98万元至25.98万元的价格区间和全部搭载2.0T发动机的配置与2004年的一般公务用车配备标准(排量2.0升以下、价格25万元以内)高度吻合。

虽然今年一般公务用车配备标准已经下调至排量1.8L以下且售价不超过18万元，但新办法规定涉及国家安全、侦查办案、应急救援、警卫等执法执勤用车除外。从这个意义上讲，瑞麒G6在上市当天就以向天安门武警支队“赠车”的形式“抢滩登陆”，其进军上述公务车领地的图谋不言自明。

当然，此举也被外界看做是马德骥为提振瑞麒销量“趋吉避凶”的讨巧策略。因为在竞争激烈的B级车市场，瑞麒18.98万元的定价不仅将雅阁[综述 图片 论坛]、凯美瑞[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)和天籁[综述 图片 论坛]日系车“三剑客”甩在后面，而且无限逼近大众新帕萨特[综述 图片 论坛]和新迈腾[综述 图片 论坛]B7L的市场定价。不过，在品牌影响力上，瑞麒与上述品牌仍不可同日而语。

“从现代汽车在美国市场的经历来看，发展中高端品牌大约需要20年的时间，现在瑞麒正处于第二代产品的上市期，等产品发展到第三代、第四代的时候，可能销量才会有大幅提升。”奇瑞汽车工程研究院副院长解保新说。相关新闻瑞麒G6等本土新势力上演”八月围城“瑞麒M1[综述 图片 论坛]享惠民补贴3000元 送2000元礼包购瑞麒X1[综述 图片 论坛]车型 赠送3000元旅游基金寻求市场的认同 瑞麒G6的高端命题奇瑞瑞麒G6徐州到店 订金5000元（图）2011款瑞麒M1享3000元补贴 赠清凉礼包瑞麒X1车展期间优惠3000元 现车充足昆明地区奇瑞瑞麒G6接受预订(图)文章标签:奇瑞 奇瑞汽车 奇瑞瑞虎 奇瑞4s店 奇瑞A3[综述 图片 论坛] 奇瑞a5 奇瑞a3两厢