自主品牌市场战略构想 让开大路占领两厢

2011年08月15日 18:00
来源：《时代汽车》杂志

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1946年，中国全面内战爆发，中国共产党与国民党在战略重地东北展开激烈争夺，数十万东北民主联军面对全部美式装备的国民党新一军、新五军等王牌部队疯狂进攻，经过殊死拼杀，我军遭受严重挫折，被逼步步后退。东北战场的严峻局面使中共中央和毛泽东意识到，与国民党争夺东北这场斗争的严重性和长期性，以我党我军现在的力量阻止国民党军队进入东北已无可能。为此中央决定，根据条件变化而改变战略，我军要从沈阳等大城市撤退，迅速在东满、北满、西满等地农村及中小城市建立巩固的后方根据地，依靠那里广大的人民群众来争取全面胜利。这就是著名的“让开大路，占领两厢”。

今天，中国汽车市场烽烟滚滚，自主品牌车企从小到大，正处在发展过程中。经过几十年的建设和发展，合资品牌车企已经控制了中国汽车市场的70%以上，其中中高端市场的占有率达到90%以上，由于技术与实力以及品牌信誉的差距，自主品牌车企的市场占有率在30%左右，其中中低端市场占有率高达70%以上。由于自主品牌乘用车主要集中在中低档次，车企利润极低。单车利润率普遍仅2%到5%，利润仅一两千元，甚至更低，有些低端市场的经济型自主品牌单车利润仅200元，20辆吉利或者奇瑞轿车的利润还抵不上一辆宝马的。

巨大的利润差距使得一些自主品牌车企的决策者不由将眼光投向了中高端市场。为追求高利润，一些自主品牌车企不惜拿出人力物力财力，甚至借钱也要甩起膀子与外资和合资品牌较劲。但由于技术与实力的差距，这些车企拿出的中高端车型无论是市场知名度还是市场销售额都难令人满意。

市场上竞争的是产品，产品背后的竞争是技术。由于历史的原因，目前，中国自主品牌车企在技术上远远不是以外资跨国公司为背景的合资企业的对手，在技术实力不如人的情况下，如果要在中高端市场上硬拼，结果可想而知。自主品牌想要谋求中高端市场一杯羹，殊不知，已经取得中国70%市场的合资企业并不以控制了中高端市场为满足，已经将发展的目光盯向了自主品牌的传统市场——二三线市场。2011年1月21日中国汽车消费网报道：大众计划针对我国二三线市场开发一个全新的品牌，这个品牌将主打更小的车型，这款被称为合资自主品牌的车型售价在10万元以内。

大众中国总监卡尔 . 纽曼在接受采访时曾明确表示：“中国的自主品牌正在通过占有二三线城市场获得高速发展，我们也需要一个新的品牌进军这个细分市场。”2011年4月上海车展上，大众汽车集团(中国)公司倪凯铭博士接受记者采访时称，中国发展自主品牌，“这将给我们带来发展的新机会，我们也将积极地探讨这种可能性”。完全可以将纽曼和倪凯铭的这番话看作合资企业进军二三线市场的进军号。岂止是大众，日本、美国、法国、韩国一个个都跃跃欲试。

商场无情，在利益争夺上，从来没有任何脉脉温情可言。任何产品是否会为市场接受，关键是看消费者。无论你是自主品牌还是合资品牌，消费者需要的都是价廉物美，质量过硬的品牌。在这场新的竞争中，胜利者又该是谁呢？从技术与实力来推测，我们不难得出结论。进军中高端市场困难重重，自己的传统市场又要遭人觊觎，自主品牌车企将如何让应对呢？面对实力的差距，如何做一个竞争场上的智者呢？

“让开大路，占领两厢”。徐秉金向记者解释，“ 大路”就是竞争激烈的北京、上海、深圳、广州等特大城市以及一些省会城市，“两厢”就是二三线市场，主要为全国各中等城市和县及乡镇，这些地方人口众多，这里的消费者收入水平与北京、上海、深圳以及一些省会城市相比有明显差距。收入水平决定购买能力，他认为，相对于二三线市场而言，一线市场主要消费者需要的是中高档车型，二三线市场需要的主要是中低档车型。人口基数庞大，收入水平相对较低，这就为自主品牌车企提供了庞大的潜在市场，而合资车企面向二三线市场恰恰也是看中了这一块巨大的“奶酪”。

在徐秉金看来，自主品牌车企如果不能在中低端市场保持并逐步提高销量，在合资品牌挤压下丧失传统市场，那么将面临越来越严峻的生存环境。“自主品牌车企在中低端的经济型轿车上具有传统优势，在实力与现实面前，应该冷静判断，有所为有所不为。不能急功近利，以己之短击人之长。”徐秉金表示，面对气势汹汹的“来犯者”，自主品牌企业应该扬长避短，集中精力于经济型轿车，在质量、工艺上精益求精，扎扎实实地培养自己在中低端市场的品牌优势，依靠庞大的消费者群体，将经济型轿车做好做精，培养品牌信任度与美誉度，以实力迎接外资品牌的挑战。“盲目追求大而全，高中低端车型都要，只会导致最终没有任何核心车型，如同伸开十个指头按跳蚤，最后一个都按不住。攻城略地失败而回，结果发现老巢都被人端了。从眼前利益与长远利益相比较，蹲下去是为了跳得更高。在这方面，我们不妨看一看世界汽车强国日本和韩国。无论是日本还是韩国，他们的国民绝大部分消费的都是排量在1.5升以下的小排量汽车。”徐秉金向记者透露，上世纪60年代，小排量车成为日本家庭的第一辆“入门车”，以后，随着国民生活水准的提高等原因，小排量车曾经一度受到冷遇，但随着科技水平和意识的提高，小排量车节省能源，易于驾驶的特性受到社会的广泛重视，尤其是2005年汽油价格一路飞涨以来，普通排量汽车的销售不断萎缩，而小排量汽车的销售量则一路看好，为了支持国民使用小排量汽车，日本政府在税收上给以优惠，全社会形成了前所未有的小排量汽车热。2006年的年，小排量汽车销售总量首次突破200万辆，在日本国内的新车销售总量中，小排量汽车比例也超过了35%。日本的的这些小排量车质量上乘，做工精致，外观考究，照样保持了自己产品的竞争力和合理的利润空间。

在徐秉金看来，自主品牌车企的生存状况已经直接影响到了国家汽车产业得发展。大力开展自主创新发展自主品牌汽车是国家的国策，为贯彻国策，国家应关注自主品牌汽车企业的生存状况和帮助其科学决策。“除了政策引导外，还应在组织自主品牌车企团结应对外资合资品牌挑战上给以帮助。”徐秉金认为，日本在这方面为我们树立了榜样。早在2003年10月初，由丰田、日产、本田等15家国际知名日本汽车企业组成的日本汽车工业协会北京代表处就落户北京国贸，负责为在华的日本汽车企业搜集情报，制定策略、统一规划、协调投资生产计划等，它意味着日本在华汽车产业的利益与权益有了组织保护，对日本在华企业的发展起到了保驾护航的作用。

外国企业在中国能够如此，中国的汽车行业协会呢？在徐秉金看来，早在上世纪90年代，中国汽车工业总公司寿终正寝后，中国汽车生产企业便成了市场上的“自由人”，他们顶风冒雨，自己打拼，被人讥笑为“三只大狗，三只小狗，一群野狗”。就是这群“狗”，靠着顽强的求生意识，为中国汽车产业创下了18000万辆的产量，使得中国坐上了世界汽车产销第一大国的宝座。但面对跨国公司的“大举入侵”，在国外受到欺负，需要国家力量来组织协调甚至保护的时候，才发现四顾茫然，连个说话的人都没有，如同孤儿。由于多种原因，现存的相关协调部门几乎无力起到保护协调和组织中国自主车企应对挑战，共度难关的能力。

今天，自主品牌车企面临严峻的发展形势，需要对市场发展做出重大抉择，是“让开大路，占领两厢”，还是“大路”“ 两厢”都不放弃，已经容不得我们再犹豫彷徨。在新的形势下，为了保证中国自主车企应对挑战的能力，除了自己选择科学合理的发展策略外，国家也应该像日本那样，由国家相关部门成立相关机构，采取某种形式来帮助和协助中国自主车企科学决策共度难关。(责任编辑：眭江华)