车企观察：奇瑞怎么拎不起瑞麒品牌

2011年08月19日 09:47
来源：中国新闻网

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一家经销商被收购，一家已经半年多没有从工厂里再进新车，在京城仅有的这两家经销商近况成为奇瑞高端品牌瑞麒现实窘况的一个缩影。有媒体披露说，由于瑞麒品牌旗下产品销售状况不佳，不少经销商正在考虑改做其它品牌，甚至有的已经退网。

在这个市场快速滑坡的节骨眼上，先有奇瑞最昂贵的乘用车G6上市，紧跟着威麟新款V5、X5和H5三箭连发（瑞麒和威麟同属奇瑞负责两大高端品牌销售的麒麟汽车销售有限公司），不知连续的新车投放能不能打消一些经销商们退网的念头，起码缓解部分经销商的疑虑应该问题不大！

奇瑞为什么做不强瑞麒品牌？

想当年，瑞麒品牌草创之初，瑞麒G5[综述 图片 论坛]上市，昔日的瑞麒品牌负责人杨波意气风发，奇瑞内外无不对其前景充满信心。奇瑞董事长尹同跃更是豪情满怀：“综观全球，世界级汽车企业没有一个是靠小型车、中低端车实现的。世界级汽车企业需要中高端的产品、技术和品牌。”

如果瑞麒品牌失败，那是谁也不愿意看到的结果。有人说，奇瑞眼下遭遇中高端品牌的滑铁卢，一个重要的原因就是奇瑞过于着急上高端产品，步子不该迈得太大。虽然李峰、杨波等诸多骨干力量的离开与奇瑞的高端品牌战略不无关系，但如果过于责难其高端品牌战略，笔者不以为然。

我认为，除了奇瑞，吉利、长城等几乎所有自主品牌的高端战略出台都恰逢其时，都有其合理性，如今简单地用“不善于运营、不会用品牌打动消费者”来作结，未免过于浅薄。而追根溯源，品牌塑造模仿不来。

为提高瑞麒的品牌知名度，让其跻身高端品牌行列，奇瑞真可谓没少下功夫——花费500万欧元聘请著名球星梅西代言，年年不惜耗费巨资参与世界级汽车赛事……，一连串账单签出去，奇瑞连眼皮都不眨一下。但是，市场的热度随着支票的落定很快便降温，就连瑞麒内部人士都连发感叹：“钱没有花在点子上”。

不知奇瑞如何看待业内在瑞麒品牌运作上的批评之声如雪片般飞来，反正迄今为止，笔者还没有看到一篇很有说服力的文章。几乎所有人都忽略了一个重要细节：在强大的竞争对手面前，瑞麒本质上就是一个弱势品牌，而奇瑞根本上缺乏“如何让一个弱势品牌走向强大”的智慧和决心。

放眼世界，弱势品牌走向强大的案例不胜枚举。信手拈来，在哈佛商学院的管理教材中，Nantucket Nectars果汁公司的品牌标签告诉人们，公司创立时它的创始人只有“一台搅拌机和一个梦想”；克利夫营养棒公司(Clif Bar)也宣称，它的创始人曾经住在车库里……

其实，在人性深处，人们欣赏身处弱势而不言放弃的人。乔安妮·罗琳创造了哈利·波特这一深受喜爱的弱势角色；2010年世界杯，加纳、乌拉圭等球队以及最后闯入决赛的西班牙和荷兰队（它们以前从未夺冠）深深鼓舞了全世界球迷；在2008年大选中，奥巴马也以弱势的姿态出现……

弱势品牌的成长故事具有两个重要的共同特征：弱势地位（公司起步卑微，并受到规模更大、资源更多的竞争对手压制）以及战胜困境的激情和决心。国外研究认为：弱势品牌都有一个共同的故事，虽然品牌处于弱势地位，但依靠百分百的激情和决心克服了这种劣势。

尹同跃缺少激情和决心吗？还会有人说“瑞麒品牌背后没有故事”吗？只是奇瑞人不善于说出来而已。

品牌的背后支撑是“精神”，而精神又来自于企业和产品所传递出来的价值观。奇瑞人不妨扪心自问：瑞麒品牌传递出来了什么样的精神和价值观？

没有。当收起支票的梅西转身离去，当赛场上的马达停止轰鸣，奇瑞人自以为瑞麒已成为一个知名品牌，而实际上人们还不知瑞麒为何物。

按照现代企业制度标准衡量，奇瑞已经算得上是一家现代化企业（奇瑞早已完成管理层持股，代表管理层持股的芜湖瑞创投资有限公司，现在持有24.9%的奇瑞股权，是第二大股东），奇瑞应该十分清楚的是，就算是瑞麒的产品和技术达到了竞争对手的水平，依然不能解决瑞麒成为高端品牌的问题。

瑞麒品牌不能缺乏精神和价值观，当然这不仅仅只是一个瑞麒的问题。如今，价值观的建立在中国已经刻不容缓。价值观缺失的企业和人都可能挣到大钱，却难以弥补心中的隐痛，因为他对别人和社会毫无贡献可言。

我们完全可以断言：如果瑞麒成为一个货真价实的全球知名品牌，奇瑞肯定已是一个伟大的中国公司。