长城：“减法原则”发展 做强细分市场

2011年09月19日 10:20
来源：南方都市报

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据上半年的年报，长城汽车实现营业收入136.69亿元，毛利为31.72亿元。我们把长城汽车当做自主品牌脱困专题的第一个样本，是想为这个专题增加一抹亮色。9月，《福布斯》杂志公布“2011年亚太地区最佳上市公司50强”榜单，长城汽车位列第21位。

在该企业总裁王凤英看来，处在中国这个全球最大的汽车市场中，长城汽车的发展因此有了支撑点。目前，车市已进入较为理性的发展阶段，进入轿车领域仅三年的长城汽车，其在汽车业的建树仍然有待时间验证。

在采访中，很多业内专家都希望该企业能“耐住寂寞二十年”，坚持走掌握核心技术的路线，继续把效益与品质放在销量之前，才能有赢的机会。

企业自述

中长期规划调整：

搁置C级车以及D级车研发计划，继续聚焦皮卡、SUV以及A级车

今年，长城汽车传递给业界的信息一直都很阳光[综述 图片 论坛]，前8月，累计销售303847辆，同比增长33.8%，厂家回归A股的计划进展顺利，现在已经进入路演阶段，在采访中，南都记者了解到，长城汽车近期调整了今年以及未来五年两个销售目标，车厂原定今年销量达到55万辆，而近期任务调低了一万多辆。

王凤英告诉南都记者，该企业在天津的新工厂没有按原定时间投产，两款重磅新车H 6以及C50的上市时间因此推迟了两个月，这影响了今年的销售表现，因此作出调整。

按照长城汽车原定的战略目标，企业在2015年产量将达到200万辆，而销量则为180万辆，近期厂家将两者的目标各调低了50万辆。

王凤英表示，产销目标调整基于两个因素：“长城汽车目前已搁置了C级车以及D级车的研发计划。这种产品战略的调整影响到销售目标的达成。此外，我们经过思考之后，决定继续聚焦皮卡、SU V以及A级车市场三大品类，希望在这些细分市场凸出品牌以及销量优势。”长城汽车这种做法可以看做车厂应对未来复杂竞争形式所进行的一种调整———目前车厂的技术研发能力以及品牌美誉度能否支持其在C级、D级车市场发力还有待市场检验，而皮卡、SU V以及A级车的利润非常可观。

◎记者点评

放缓往上走的步伐，继续耕耘现有的细分市场，以其利润来进行技术研发，培育轿车品牌美誉度，对凡事需要依靠自己的民营企业来说，这种稳妥的做法能够规避不少经营风险。

提升品牌美誉度：

技术“过剩投入”50亿元，提供自主品牌最长保修期限

在产品研发上，魏建军坚持“三高战略”(高科技、高性能、高品质)，以掌握核心技术为研发目标，根据规划，到2015年，长城汽车的产品品质，在21项主要的整车性能上将达到卓越的国际化品质标准，其中安全上全部达到N C A P五星标准，节能排放达到北美、欧洲等高端目标市场要求，操纵稳定性、车身刚度达到德系车标准，N V H、可靠/耐久性、精致工程达到日系车标准。为此，2010年，总投资50亿元的长城新技术中心在10月底破土动工，并且打算未来五年在产品和技术研发再投入50亿元。

这种技术“过剩投入”的做法已经取得了一定的成效，产品品质尤其是安全性能在自主品牌中表现突出。以腾翼C 30为例，这款车在C—N CA P安全碰撞试验中获得了五星成绩，对于一个进入轿车领域仅三年时间的企业来说，这是令人骄傲的成绩。

品牌美誉度的提升还包括产品品质以及服务质量等方面的改进。相比前者，长城汽车在后一方面的表现则要逊色不少，在JDpow er的各种服务满意度调查中，长城汽车的成绩并未能与其他自主品牌拉开差距。

厂家自己也意识到这个问题，在采访中，王凤英告诉记者，长城汽车正在下大工夫做两个事情，一时旨在改善特约店服务质量与技能的“百日提升计划”，以期在复合销售中提供与合资品牌同样的品质跟服务质量，此外推行延长保修政策，给消费者提供自主品牌中最长的保修期限。

◎记者点评

据南都记者长期观察，服务质量的提升是一场持久战，牵涉到复杂的协调工作，需要厂家、经销商以及终端工作人员等不同层次人员共同配合方能见效，在企业战略中，长城汽车过于重视产品品质的提升，要想在服务质量方面取得满意成绩，需要对品质与服务两个方面投入的精力进行重新规划平衡。

专家坐堂

需耐住寂寞二十年，方能与合资品牌抗衡

在采访中，众多知名汽车评论员对长城汽车发展赞誉有加。“发展步伐稳健、盈利能力强、产品品质好”是大家对企业共同的看法。

关于品牌塑造

现状：这个盈利能力最强的民营企业，目前也面临着与其他自主品牌汽车一样的经营难题。腾翼C 30、凌傲[综述 图片 论坛]等产品溢价能力比很多自主品牌产品高，但在作购买抉择时，不少消费者会因其带有自主品牌标签而放弃长城的产品、选择合资品牌的车型。

分析：营销专家向寒松认为，品牌的塑造是个长期的过程，美誉度的提升无法像销量、利润一样在短期内有很大变化。

关于政策支持

现状：在自主品牌阵营中，民营企业所得到的政策眷顾明显少于国有企业，长城汽车、比亚迪汽车等民营企业依靠自己的实力在市场经济大潮中求得生存与发展，所面临风险比国有企业更大，一旦经营错误，企业就得为过错买单。

分析：国家只能给国有企业背后的支持与补贴，并不能影响消费者的最终决定。由于需要自力更生谋发展，民营企业更能按照市场经济的规律去经营与管理企业。

在钟师看来，长城产品品质进步明显，厂家坚持走高品质路线重要的一点是，继续与供应商保持良好合作关系，这是产品品质能到保证的根本前提。

经销商天地线

既要有“三高”产品，也要念好营销经

在广州以及珠三角等地的长城经销商看来，厂家给经销商提供了较为理想的商务政策，其近几年所作的决策基本都符合企业以及市场的发展方向，令得经销商有信心继续经营这个品牌。但一家靠皮卡以及SU V产品发迹而后进入轿车领域的企业，尽管经营大方向正确，其细节仍有需要改善之处。

在采访中，经销商最为希望厂家提升的是营销能力。他们认为，长城汽车主要从产品质量上下工夫，但在新车上市前的预热，上市后的宣传推广等工作所花的时间少于其他厂家。“酒香还怕巷子深”，厂家还得腾出精力抓好新车上市之后的宣传推广工作，这在竞争激烈、营销手段层出不穷的轿车领域显得更为重要。

此外，有车商提到，长城汽车销售团队中有建国、有道等几大集团，他们对销售网络拓展工作起重要的作用。在销量上升阶段，这些经销商贡献显而易见，一旦销量下滑，如何避免强势车商利用本身的网络以及资源优势打价格战，甚至是跨区域串货影响其他经销商的利益，也非常考验车厂经营智慧。

采写：南都记者林辉莹相关新闻第二眼美女 试驾长城2012款腾翼C30[综述 图片 论坛]抢占三四线市场 长城力推“双4S店”模式视频：长城腾翼C50亮相成都车展2011成都车展新车详解之长城腾翼C50“天宫一号”发射在即 长城助威团赴西昌长城入围“亚太地区最佳上市公司50强”长城腾翼C50成都车展耀世登场视频：长城腾翼C30高清视频详解长城哈弗M2[综述 图片 论坛]深圳全系优惠1万元 现车充足高端升级 长城润滑油的国际化战略导向

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