长安马自达“向完美说不” 启用情感营销

2011年10月19日 14:29
来源：《汽车商业评论》杂志

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当黄立行出现的时候，周围一片尖叫之声，台下的粉丝们大声叫喊着偶像的名字，让经过的人们不由地停下脚步，驻足观看。

长安马自达再出发

这是2011年9月16日上午，成都世纪城新国际会展中心3号馆，热闹非凡的H307展台周围站满了围观的人群。尽管类似的场面在各类车展中已经习以为常，但对长安马自达来说，却是全新的开始。

在这位华裔美国歌手演唱完为马自达3星骋[综述 图片]特意创作的歌曲《向完美说不》后，长安马自达执行副总经理安显林宣布了这款对于公司意义重大的新车的售价，表情相当轻松。

随后，安显林走到展台后方的休息室接受采访，他的脸上始终带着隐隐的微笑。这种微笑也许是营销人在面对媒体时特有的职业习惯，但在某种意义上，即将成立的新的合资公司也足以让这个长安马自达“老人”对未来怀有新的期望。

马自达和福特的特殊关系，已为业内所熟知。2006年3月，马自达参资长安福特，福特把自己的一部分股权转给了马自达，长安福特正式更名为长安福特马自达汽车有限公司，三方持股比例为：50：35：15。

此时长安虽然与铃木合作多年，但除奥拓[综述 图片 论坛]、羚羊[综述 图片 论坛]外再无其他产品推出，福特也仅有嘉年华[综述 图片 论坛]一款车型在市场上有所作为，马自达车型的引入无疑将有助于长安弥补此处短板。

5年过后，这种特殊的三方持股、生产两个品牌汽车的方式却遇到了各种各样在话语权上的争执。曾有媒体报道，由于受制于大股东福特，当产能紧张时，曾经与福克斯[综述 图片 论坛]、沃尔沃S40[综述 图片 论坛]共用一条生产线的马自达3[综述 图片 论坛]不得不为前两者的生产让位。

但是按早前马自达发布计划，2015年，马自达计划全球销量为170万辆，其中，中国市场将分担40万辆的任务。而2010年，马自达在中国的新车销量仅为近24万辆。在中国车市增速日渐放缓的情势下，要完成既定目标，马自达在中国必须有大动作。

对安显林而言，长安马自达成立50：50合资公司，无疑为他增加了更多的底气。尽管由于客观原因，长安马自达在经销商网络的开发方面比其它渠道品牌晚了许多，初期的建设速度也稍微慢了一些，影响了一部分销量。但经过4年的运作、磨合，尤其是2009、2010年的快速成长，目前长安马自达经销商网络在规模、销售经验、售后服务等方面都有了长足进步，现在全体经销商的士气都很高。

首先是产能得到了有效的保证。今年5月，长安汽车便与南京市政府正式签署战略合作协议，在未来的5年内，长安汽车南京基地将实现全面产能升级，其中就包括即将成为长安马自达专属工厂的南京工厂。目前，南京工厂的产能随着马自达3星骋的上市由16万辆提升至24万辆，在扩产之后，产能规划将达到32-40万辆，是现有规模的2倍以上。

产能扩张背后是新产品的导入，马自达首款搭载“创驰蓝天”（skyactiv）技术的城市SUV车型CX-5会在明年投放到长安马自达网络进行销售，并于日后实现国产。而且，2012年开始，所有进入中国的马自达车型都将搭载这一技术。此外，进口马自达3两厢3两厢也将在今年年底，或明年年初实现国产。很明显，产品线短缺的长安马自达正在一步一步地获得更多的车型。

当然，卖好马自达3星骋是长安马自达的当务之急。长安马自达2[综述 图片 论坛]011年销售目标为10万辆，而不久前，马自达（中国）公布了马自达品牌在中国市场今年1-8月的销量业绩，前8个月累计销售136465辆，同比减少5%。其中，长安马自达累计销售48149辆，同比减少6%。从长安马自达内部得到的数据显示，如不考虑进口车型，长安马自达今年1-8月的销量是46364台，同比增加1%，而且从4月开始每月的销量都是同比增长，6、7、8三个月的平均增速在40％以上。尤其是mazda3经典款，前8个月销量同比增长35%，月均销售5000台以上。

由此可见国产车型对于销量的重要性，也正因为如此，原计划第四季度上市的马自达3星骋上市时间提前到了9月中旬。很显然，如果想要完成销售计划，长安马自达必须在四季度发力，其中马自达3星骋的“任务”可谓重中之重。

安显林对《汽车商业评论》说：“马自达3星骋在产品生命周期中设定的月均销量是5000辆以上。但在上市初期，比如今年的9-12月，我们期待它能够超越7000辆，接近到8000辆的月销量。”

在马自达3星骋上市后，马自达3经典款仍然会继续在市场销售，由于马自达3经典款的月平均销量稳定保持在5000台以上，因此“两代同堂”的销售模式，无疑会为长安马自达增加销量起到积极作用。另一方面，马自达3星骋处在国内空间最大、竞争也最为激烈的A级车市场，相同价格区间的其他合资品牌，例如速腾[综述 图片 论坛]、科鲁兹[综述 图片 论坛]、卡罗拉[综述 图片 论坛]等，实力均不可小觑。而且，在整体汽车市场增长放缓的背景下，如想达到预期目标，长安马自达必须表现出非同一般的智慧和勇气。

安显林认为，中国的年轻消费者正逐渐成为汽车市场的主要购买力量，对于长安马自达这种产品阵营偏向于年轻、时尚的品牌来说，展现给未来的是一片广阔的天地。随着马自达3星骋的上市，长安马自达的事业也迈进了新的阶段。

情感营销

事实上，成都车展中黄立行的表演只能看作马自达3星骋上市第一阶段活动的小结，在此之前，长安马自达已经进行了近5个月的预热准备。与马自达传统的以产品本身特性作为卖点不同，这次，长安马自达把重心放在了情感沟通上——对工作、爱情和梦想的讨论之上。

在长安马自达为马自达3星骋制作的两段视频短片中，有希望不断尝试新工作的音乐DJ，有从“循规蹈矩”的公务员转变成IT大佬的网站CEO，有与泰国拳师相恋的都市女孩儿，有坚持“裸婚”的食肆经营夫妇，有特立独行的青年画家，有期望设立艺术基金会的酒吧老板，也有热衷于旅游、撰写路书的自由旅行家，有放弃工作，游历四方的流浪歌手，有大学毕业后到丽江山区担任小学任教的年轻教师。

尽管身份各异，生活状态千差万别，但所有的主人公都在传递着一个信息：遵循内心的感受，追寻曾经的梦想，向人们眼中世俗的完美生活说不。短片只是马自达3星骋“向玩美说不”主题市场推广的一个组成部分。

“我们的产品主张是‘向完美说不’，很多人觉得很难理解这句话是什么意思”，长安马自达市场部总监祝振宇表示，这句话并不是噱头，“在目标用户的访谈中，许多人表达了这样一种心声：不想活在世俗定义的完美中，希望展示自己独特的自我。从产品契合的角度看，‘向完美说不’的内涵寓意和星骋的产品特征也相得益彰，体现出星骋向平庸‘说不’的品牌主张”。

马自达3星骋的目标客户是“隐藏于都市中的潮流榜样”，他们心态年轻，是在工作、爱情、生活和理想之间奋斗、抉择和犹豫的一代人，这两段短片呼应了他们精神层面的诉求。上市发布会现场，一位年轻人看完短片半开玩笑地告诉记者：“看完这个，我都想辞职去做背包客了。”

利用新兴媒体是马自达3星骋推广的另一个重点渠道，长安马自达通过微薄互动、建立小站等年轻人参与度较高的方式，发起消费者对“向完美说不”理念的讨论。除此之外，还选择在大陆拥有高人气的著名艺人黄立行作为代言人，以扩大产品影响力。

颇有巧合之意的是，“向完美说不”也复位了马自达“ZOOM-ZOOM”品牌理念——借儿童模仿发动机轰鸣声音的象声词帮助消费者实现童年时代对汽车的向往，以体现其良好操控性带给驾驶者的快感，“向完美说不”可看作随着年龄的增大，人们在情感层面对最初憧憬的执着和追求快乐的延续。

必须承认，在各个汽车公司为产品营销使出浑身解数的今天，马自达3星骋上市所做的预热活动并不完全是“推陈出新”，但这对长安马自达来说极为难能可贵，因为可以说这是马自达在中国市场的一次重要尝试。

长安马自达一直主推“体验式营销”，将每年一度的以消费者试驾为主要内容的“汽车运动会”作为重点营销活动。虽然各地分站进行，但这类活动的影响毕竟仅限于直接和间接的参与者，无法大规模推广。

情感沟通显然起到了效果，《汽车商业评论》了解到，截至正式上市发布前夕，马自达3星骋官网注册用户总量接近16万，访问量超过570万，在线订车数量已经超过7000人。在接下来的日子里，长安马自达会借助18个城市地方车展，进行大规模的用户试乘试驾活动。

与其他品牌相比，马自达的车型并不算丰富，因此只有对每一款量产车实行“精耕细作”，才能确保销量的整体上升。

值得期待

尽管推出了“史无前例”的营销活动，但在长安马自达的眼中，马自达3星骋最大的优势还在于产品本身，而这种信心在某种程度上来自于两代马自达3在欧美市场的良好变现。

马自达3是2003年马自达与福特联合开发的首款车型，与福特福克斯、沃尔沃s40公用C1平台，此举是为了能够在全球汽车市场竞争最为激烈的C级（德国分类为A级）区块内有一款“世界战略车”——事实也是如此，截止今年6月马自达3车系的全球销量突破300万，占到马自达整体销量的三分之一。

由于良好的操控性及优良的性价比，在上市当年，第一代马自达3便获得了2004年欧洲年度风云车（European Car of the Year）中的第二名，而这也是日系轿车在该排行榜中的最好名次。2007、2008连续两年，美国《人车志》（Car and Driver Magazine）杂志将马自达3列入年度十大风云好车，上市6年全球销量达到200万。

第二代马自达3，即马自达3星骋，2009年在北美和欧洲上市，在欧洲NCAP测试中获得了最高的五星安全评级，在美国高速公路安全局的碰撞测试中也获得了双五星成绩，上市仅两年全球销量就突破100万，增速明显高于第一代。同时，作为马自达新一代“流”设计语言——“笑脸”家族的首位成员和标志车型，其独特的外形设计不仅引人注目而且广受好评。

马自达3星骋与海外版车型在外观上并无区别，最大程度上保持了原汁原味。前脸进气格栅与前保险杠融为一体是马自达“笑脸”设计的典型特征，车身侧面上扬的腰线与运动风格包围更使车身显得矫健流畅。作为换代车型，这种全新的设计无疑是最大的亮点和市场竞争力。

相对马自达3经典款，马自达3星骋车身长度增加了80mm，宽和高各增加了10mm。在动力总成方面进行了升级，发动机采用高性能反置式全铝合金材质发动机，2.0L车型配备了全新的6挡手动/5速手自一体变速器，而1.6L车型则继续沿用5挡手动/4速手自一体变速器，主推经济实用。

作为“单飞”之际的首款产品，确保其在品质上与欧美五星标准保持一致，长安马自达着实大下了一番功夫。长安福特马自达汽车南京公司执行副总裁周波告诉《汽车商业评论》，以耐久性测试为例，马自达3星骋最低的合格标准是在2个月跑完普通车主需要10年跑完的24万公里，内部数据显示，南京工厂生产车型的“千台车维修评测”指标已经低于马自达本部的指标，马自达3星骋的质量与进口车将不相上下。

在经销商服务方面，从上市之日起，马自达3星骋开始实施“三年或十万公里”整车延长质保，“一年24小时免费道路救援服务”也同步推出。上市前几个月，长安马自达已经为销售人员进行了全方位的产品讲解、试驾培训。在网络布局上，长安马自达4S店在今年年底将达到185家（目前160家）。安显林表示，包括中西部，二三线城市，以及三四线城市，都是长安马自达今年重点发展的目标，这也将成为促进马自达3星骋销量的一个因素。

显然，长安马自达已经为马自达3星骋做足了准备，究竟销量数字如何还需要时间来加以证明。《汽车商业评论》认为，长安马自达现在需要做的另一件事情是在“自立门户”后，向马自达总部争取更多的资源和话语权。

必须承认，在马自达的全球布局中，中国市场的地位正在悄然前移，不仅绝大多数车型都已引入国内，应用“创驰蓝天”技术平台的马自达最新城市SUV车型CX-5已经在日前的法拉克福车展亮相，上市步伐明显加快，马自达也早已宣布此车将与全球同步引入国内，通过长安马自达进行销售。对全球最大汽车市场的正牌合资公司长安马自达来说，这无疑算是进一步发展的良机。

马自达3星骋的上市营销已经开了好头，长安马自达接下来的表现值得期待。本文相关推荐长安马自达3星骋报价长安福特马自达的工资长安福特马自达2012长安马自达2三厢报价长安马自达3的价格长安福特马自达发动机长安马自达3定位...长安马自达3怎么样长安马自达是什么系车(责任编辑：眭江华)

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