高成本催生营销变革 庞大尝试奥特莱斯卖车

2011年12月09日 08:39
来源：每日经济新闻

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

每经记者 刘旭 发自北京

高昂的建店成本，正催生汽车销售模式的改变。12月6日，庞大集团董事长庞庆华现身北京南四环“庞大奥特莱斯”汽车园，庞大将借鉴服装品牌折扣卖场形式卖车。

此前，庞庆华曾经曝料某些汽车品牌的4S店建设成本飙升，投资超过1亿元，给经销商带来了沉重的投资压力与经营风险。在巨额投资成本与运营压力之下，以庞大为代表的汽车经销集团开始寻求降低风险，尝试以多品牌经营、低成本运营的汽车卖场形式推动销售。

奥特莱斯模式卖车

12月6日，《每日经济新闻》记者在“庞大奥特莱斯”汽车园看到，多款北京现代、一汽海马以及奔驰品牌的“过时”车型依次排开，以10%～30%的折扣价进行销售。

庞庆华告诉记者，“借鉴目前服装品牌市场上流行的奥特莱斯折扣卖场模式，庞大集团将汽车厂商的‘老款新车’集中销售，既处理了厂商库存，又满足消费者以低价格购买新车的需求。”

据了解，目前“庞大奥特莱斯”产业园仍以商用车为主，有重汽、红岩、解放等国内主要商用车品牌入驻。还将引入乘用车、二手车、汽车配件、汽车维修、汽车装饰用品、代储代运、商务咨询等项目。

“现在经营风险越来越大，需要积极变通化解风险。”四川申蓉汽车股份有限公司董事长王常裕告诉《每日经济新闻》记者，“过去建一个4S店仅需要7~10亩地，现在需要20亩甚至30亩地，经营成本大幅增加。”

“为了降低建店初期的风险，我们只能采取小面积向多层楼发展的模式，将售后服务、维修、保养等一系列后序更合理规划利用。”按照王常裕的解释，目前土地成本居高不上，厂家对于4S店的规模与规格要求水涨船高，使得经销商不得不想办法进行变通。

北京亚运村交易市场总经理迟亦枫就向《每日经济新闻》表示，汽车保有量大增一定程度上减弱了汽车营销模式的关注度，随着增速放缓，厂商和经销商将更多注意力放在销售模式上。

在盈利模式上，庞大集团相关负责人向《每日经济新闻》表示，“奥特莱斯”对庞大而言，是一个可进可退的商业模式，风险很小。同时，低价销售带来的销量将成为庞大集团的主要利润来源。

经营模式转型

今年以来，汽车经销商普遍面临较大库存压力，尤其是在商用车领域。数据显示，1~10月，中国商用车产销分别为328.57万辆和340.06万辆，同比分别下降7.65％和5.25％。

同时，乘用车市场情况也并不乐观，迟亦枫向《每日经济新闻》记者介绍，最新数据显示，北京汽车市场有4S店637家，撤出市场的有30家左右，但总量仍在增加。

他认为，汽车营销模式的创新是一个渐变的过程，生产压力导致单体4S店向经销商集团模式过渡，尽管集团化的优势在于多品牌经营加强了经销商抗风险能力，但是“集团化解决不了根本问题。”

罗磊告诉《每日经济新闻》记者，类似“奥特莱斯”汽车超市这种模式已经有过尝试，“庞大奥特莱斯”的创新之处在于单一法人在一个园区经营多种品牌，盈利来源主要为销量；而以亚运村汽车交易市场为代表的多品牌市场，主要盈利来源为经销商场地租金。

对于此种模式的风险，分析认为，仍主要来自与汽车厂商的博弈。作为个性体现较强的产品，汽车的卖场式销售能否长期获得认可还有待观察。罗磊认为，在短期内，由于中国汽车市场仍处于首次购车为主导的阶段，价格导向依旧较为明显，因此“奥特莱斯”带来的价格优势对于消费者有一定吸引力。

分析认为，“奥特莱斯”或将以一种过渡模式存在。迟亦枫认为，汽车营销由分散向集团化过渡是一种良性发展，但并非最好的选择。他主张汽车营销以展厅形式集合，在突出品牌个性的基础上，做到成本最低。