商业策略失误 比亚迪汽车不得不紧急迫降

2011年12月09日 10:55
来源：《中国汽车界》

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比亚迪16年来形成的攻城略地的商业模式、冒进的新能源策略，真的能在王传福的解读中找回迷失的自我吗？

2011年6月30日，比亚迪正式登陆A股，开盘即涨22%，随后持续拉高，截至收盘，报收于25.45元/股，涨幅达41.39%。王传福说：“这是一个里程碑，2011年将是比亚迪大规模量产电动车的元年。”

王传福，比亚迪总裁，充满争议的汽车行业领袖。出生在安徽省无为县的王传福家境贫寒，哥哥18岁辍学打工供他读书。在学生时代，王传福树立了一个信念：“永远要做得比别人好。”1995年，王传福创建比亚迪股份有限公司，七年后在香港主板发行上市。可能比亚迪的很多车主都不知道，BYD的三个英文字母是Build Your Dreams（成就你的梦想）的缩写。

2008年9月26日，当全球金融市场陷入一片混乱时，巴菲特宣布投资2.3亿美元持有比亚迪10%的股权，理由是“看好新能源项目”。而在2011年一季度，比亚迪营业收入同比下降11.6%的情况下，巴菲特并未做出减持比亚迪股份的计划。比亚迪在资本市场上的巨大成功，让王传福有理由畅想更美好的未来：“把电动汽车开进美国去！”

2008～2009年，比亚迪高歌猛进，王传福不断扩大梦想的“尺度”。对于有“大梦想”的王传福来说，电动车只是其宏伟事业蓝图的起步，他的终极目的不是“电动汽车大王”，而是做能改变世界的“新能源大王”。“比亚迪将来至少要利用塔克拉玛干1/2的地方发电，并通过提高光伏电池的转换效率，深度整合太阳能电池产业链。”

在王传福脑中勾勒的新能源版图中，太阳能电站、储能电站和新能源汽车是三个核心板块，他准备大规模应用全球储量最大的金属“铁”和全球储量最大的非金属“硅”，实现人类能源战略的彻底改变。

2009年，王传福荣登内地新首富。在接受媒体采访时，王传福霸气外露：“公司里还有谁比我更懂，我的决策98%是正确的。”

然而，理想总是很丰满，现实却是很骨感，问题恰恰出在了这2%上。

2010年，比亚迪遭遇滑铁卢，成为国内汽车业第一个下调销售目标，并且是销量下调额度最大的公司。其销量从年初的80万下调到60万，最终，60万的销量也没能完成。

比亚迪把业绩下降的原因归为受1.6升及以下排量乘用车车辆购置税税收优惠政策取消及市场竞争加剧的影响，以及占据比亚迪利润43%的手机部件及组装业务受单一最大客户诺基亚部分订单推迟的影响，业务销售收入与去年同期相比有所下降。

但分析人士认为，比亚迪业绩的下滑与大举押注新能源汽车不无关系。

数据显示，今年1～9月比亚迪纯电动车E6的实际销量不过263辆。日产汽车CEO卡洛斯·戈恩更是指出，绕过混合动力直接迈向电动汽车是不切实际的。美国作为比较成熟的汽车市场，新能源车型年销量可以达到4%～5%左右，相当于一年销售1000万辆汽车中，有40万～50万辆是新能源车型。但是在美国，所销售的新能源车型绝大多数是混合动力车型，电动车市场份额仍然微不足道。比亚迪高投入发展纯电动车的做法，更被业内认为是冒进之举。

孤军深入比亚迪骑虎难下

毫无疑问，王传福是个敢于尝试的商业领袖。2010年6月，中国政府开启了面向私人消费者购买新能源车的补贴政策，电动车刚刚开了个头，比亚迪就已经把视野投向了储能电站、光伏电池及LED。2011年第三季报显示，比亚迪新近向深圳公交系统交付了200辆电动大巴和250辆电动出租车，这是其新能源车有史以来取得的最大成绩。

为了布局新能源车市场，比亚迪在2008年10月以近2亿元收购半导体制造企业宁波中纬，整合电动汽车上游产业链；2009年7月，以6000万元收购了湖南美的客车制造有限公司的三湘客车，以其长沙工厂作为比亚迪新能源客车生产基地，计划投入20亿～30亿元；2010年9月，比亚迪又斥资2亿元收购西藏扎布耶锂业18%股权。

而中国政府的新能源车线路一再摇摆，新能源车政策迟迟难产，让最早打着新能源车旗号进入市场的比亚迪变成了孤军深入、骑虎难下。

原计划在2010年底开张的比亚迪北美总部，推迟了10个月；计划于2011年底在洛杉矶雇用150名员工，现在只有20名。比亚迪还推迟了向美国私人消费者出售电动车的时间，目前的主要业务集中在太阳能板、电池、LED灯和电动大巴。

尽管洛杉矶市以极大的热情欢迎这家中国企业的到来，但现实却是：2011年10月31日，美国能源储存公司Beacon Power Corp正式申请破产保护，一年前该公司曾获得了美国能源部的4300万美元贷款担保。两个月前，美国绿色能源巨头太阳能公司Solyndra申请破产保护，该公司曾获得了美国能源部高达5.35亿美元的贷款担保。这两起事件意味着美国政府用以拯救能源公司的上亿美元税收很可能就此石沉大海。而据比亚迪半年报称，公司在未来1～3年将获得政府补助约10亿元。

在比亚迪北美总部正式落户洛杉矶的启动仪式上，巴菲特的黄金搭档理查·芒格礼节性地赞美说：“洛杉矶和比亚迪正在从事着世界上伟大的事情，比亚迪拥有2万、也许现在更多的工程师，他们真正是在努力改变世界。”

可现实却是，比亚迪在改变世界之前，先要改变自己。

此前，比亚迪在传统汽车产业上取得了不错的战绩，这得益于他们虽然在技术研发上落后于对手，却可通过“人海战术”在短时期内制造出低价格的汽车。随着中国汽车市场的崛起，短暂的胜利也使比亚迪过早开始扩张，比亚迪开创性的“一个品牌四个销售网络”的分网销售举措、密集分布的网点，导致经销商竞争加剧、压力过大。这也为比亚迪之后的裁员、削减成本埋下了伏笔。

今年，比亚迪三季报显示，前三季度盈利3.52亿元，同比下滑85%。不过，公司第三季度营业收入同比增长10.95%，净利润7737万元，同比大增582%，但这并不能作为比亚迪阴转晴的信号。

早前的“裁员门”刚刚关闭没多久，9月王传福再次痛下手术刀二次裁员。这一次比亚迪将汽车产业群从现有的17000人调整至10000人。在2011年初，比亚迪就已经开始缩减销售网络，在北京劝退那些地理位置相对偏僻、资金实力不足的经销商，全国的经销商也从原来的1000多家减至830家左右。大幅度裁员、削减经销商的直接目的就是要在比亚迪销量不佳以及利润大幅缩水的背景下，大规模缩减成本。

受裁员风波影响，比亚迪股价在资本市场上跌幅明显。截至2011年9月21日，比亚迪A股股价已经从33元的最高价跌至20.55元，逼近其18元发行价，成为今年中小板市场跌幅最大的公司。此时，距离比亚迪回归A股不到3个月。

新能源不能带来新发展

比亚迪的困境与公司发展模式和疯狂扩张不无关系，但开发新能源汽车的决策加剧了比亚迪“病情”的恶化。受制于新能源汽车基础设施和新能源汽车价格高昂，以及核心动力电池技术的不成熟，比亚迪对新能源汽车的高投资并没为公司带来回报。现在随着传统型汽车市场的疲软，以及新能源汽车概念的透支，比亚迪汽车的光环效应慢慢消退。

尽管比亚迪方面预计四季度是汽车销售旺季，S6等新车型销售增长及手机部件业务新客户、新产品导入推动业务增长，业绩下降幅度将有所缩窄，但2011年归属于上市公司股东的净利润仍比上年同期将下降了35%～65%。

再者，比亚迪在传统能源汽车销量锐减的情况下，依旧加大布局新能源产业。在广东坪山、惠州，陕西商洛、西安，湖南长沙等各大工业园等，比亚迪的投入约198亿元。其中，大部分项目的投资都涉及了新能源项目，这无形中进一步加大了比亚迪的资金困难。业内专家也称，比亚迪这种提前产业化布局的做法，可能拖累其未来整体的盈利。

比亚迪的员工这样形容王传福以及比亚迪模式：“在管理风格上，技术出身的王总作风强硬，不太善于采纳建议。比如眼下，比亚迪的投资方向主要集中在新能源方面，但目前国内新能源汽车市场还并不成熟，国家鼓励政策的方向还不明确，这些投资项目太过超前导致比亚迪难以"消化"。同时，此前长期采用的代工模式造就了比亚迪从上到下较为粗放式的管理风格，随着公司规模的扩大，这些管理模式也开始变得不合时宜。”

有消息称，酝酿出台的《节能与新能源汽车产业规划（2011～2020年）》，已将“十二五”电动车产业化目标由50万辆下调至25万辆。同时，国家对新能源汽车技术路线选择是纯电动汽车还是混合动力新能源汽车尚未下定论。比亚迪确定的新能源汽车业务受国家产业政策的影响较大，未来对相关产品的销售补贴政策及政府支持性的充电设施建设均会产生重大影响。

以最早出台私人购买新能源汽车补贴政策的深圳为例，去年比亚迪F3DM[综述 图片 论坛]共计销售了400多台，而他们的原定目标为1000台。

新能源汽车特别是纯电动汽车，政府采购成为各生产厂家的市场主体。基于对未来新能源汽车产业的看好，出于对扶植地方产业发展的考虑，各地方政府大多把采购目标放在本地汽车生产厂家。

深圳是比亚迪的主战场。在这里，比亚迪也要直面深圳五洲龙汽车有限公司的竞争和蚕食。在深圳市将投放的2011辆新能源汽车中，新能源客车全部由深圳五洲龙汽车有限公司包揽。在今年8月举办的深圳大运会上，五洲龙新能源汽车的投放量将占大运新能源汽车总数的75%以上。比亚迪在这届大运会上，只提供300辆电动出租车和200辆纯电动大巴。

虽然比亚迪今年想把电动汽车销售拓展到北京、上海等目前享有国家新能源支持政策的其他城市，但新能源汽车推广客观存在的地方保护主义以及未来不确定的财政补贴政策使得比亚迪困难重重。

王传福解读比亚迪

11月9日，深圳，王传福完成了很多个“第一次”：第一次，用了一下午的时间面对媒体质疑；第一次，承认成长中的比亚迪经历了犯错与纠错的过程；第一次，清晰展示了比亚迪发展电动车的真实路径；第一次，让外界看到了铁电池的真实模样。

事实上，早在裁员风波前，王传福已经开始了纠错之旅。从2011年初，比亚迪就开始着手削减经销网络。在5月的经销商会议上，王传福承诺丰富产品线。此后，他又多次承认在经营策略上犯了错误，并开始反思“开会只留下2分钟谈品质问题”的做法不当。“现在速度放缓一点，不是坏事，这样才会使我们正视渠道的问题、销售的问题，才有改善质量的迫切。”在最近几个月中，王传福触及更多的是产品品质和网络的瘦身，调整的结果似乎让他很满意，比亚迪新推的S6已经达到了单月销售过万台，而9月底刚上市的G6销量也在逐步攀升，“销售商重新开始有钱赚，人心才会稳定。”王传福认为调整的答案是得大于失。

在传统汽车方面，比亚迪由于这几年的快速扩张，并没有像其他自主品牌一样重视口碑、品牌的传播，经过几年的发展，比亚迪虽然增速明显，但在口碑和品牌方面，已经被其他自主品牌甩在了后面。在消费者眼里，比亚迪汽车依旧代表着“低价低质”。因此，在传统内燃机市场，比亚迪面对的是国内自主品牌的新一轮技术升级，原本由F3、F6等产品打造的黄金时期已成过去时。技术更为先进的产品所取代的不仅是产品格局，同时也将要替代它们的市场地位。而对于一心扶植的电动车项目，王传福改变了一心想推广双模电动车F3DM和纯电动车E6的目标，将重心转移到电动公交车上。“公交电动化是电动车战略重要的第一步，公交先行面对的主体是政府，无论从政策给予的话语权，还是因此造成的社会效应和环保价值而言，电动公交都具备了更多的优势。”

这个转变缘于模糊的补贴政策和使用过程中诸多的不确定性，“一方面国家和地方政府相继出台了对新能源车的补贴政策，但与此同时，在购置税环节上却没有看到真正松口，面对电动车，国家一边补贴一边收税，一台纯电动车还不及一台1.6L以下排量的传统汽车（指传统汽车有税收优惠）。”王传福很无奈。

对于比亚迪的未来，一向埋头于技术钻研的王传福再次表示，将仍然坚持“技术为王、创新为本”的理念，在核心技术上做到与世界同步，甚至于超前。

与之前只注重销量相比，现在的王传福更关心产品质量。“首先是要重视产品质量，更要注重产品细节。”刚上市不久的S6是比亚迪通过调整以后的第一款车，这一款车一反常态，把很多原来不核心的零部件，比如说雨刮器、电机，这些投诉量比较大的问题点，重视起来，全部换成顶级的供应商。

在纠错的路上，王传福一如既往地加大技术创新力度。王传福说，比亚迪每天都有很多新技术。比如最近的一个技术，就是把顶级的驱动（也就是电控）变成一个充电器。充电器就是车载，就是将控制器变成充电器，这也是非常创新的领域。据王传福介绍，比亚迪一年有1300个发明专利，在电动车方面的专利，包括电池占了全球很重要的数量。现在全球有很多家汽车公司要和比亚迪探讨交叉专利的许可。

说到即将到来的2012年，王传福信心满满。“技术为王、创新为本”，王传福的比亚迪还会在技术创新这条路上一直走下去。然而，比亚迪16年来形成的攻城略地的商业模式、冒进的新能源策略，真的能在王传福的解读中找回迷失的自我吗？(责任编辑：童济仁)

[责任编辑：robot] 标签：传福 新能源 比亚迪 汽车 

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