考验况锦文 长安马自达能否走出新天地

2012年05月29日 11:03
来源： 汽车商业评论  

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带来“创驰蓝天”技术和新车型的长安马自达又迎来了新的中方负责人，他是否能够就此带领长安马自达走出新局面？

ABR记者杨与肖

在今年4月北京车展前的各式预热新闻之中，一条重要的汽车行业履新消息几乎被淹没。

4月11日，长安马自达对外宣布，现任长安汽车总裁助理、轿车销售事业部总经理况锦文，接替安显林任长安马自达执行副总经理。安显林任职期满，调回长安汽车总部任职。

这是一个突如其来却又情理之中的人事安排。长安马自达似乎从不希望自己成为关注的焦点，低调行事已经成为它的标签。但是，随着新中方负责人的上任，这一切也许会发生改变。

4月23日，上任不到两周的况锦文已经在坦然地接受媒体采访，并半开玩笑地告诉记者，他对成功的定义便是“站在舞台中央”。尽管只是笑谈，但却表达出了这位从自主品牌转战合资品牌汽车人的心声。

2006年10月，作为长安集团第一个外聘高级管理人员，况锦文从上海通用“空降”长安轿车销售公司。此时，这家销售公司中三分之一的员工从来没有卖过车，缺乏营销概念和运作模式及经验，同样它的经销商长期卖微车，没卖过轿车，甚至没有独立销售及服务的团队。

在这样的情形下，况锦文只能背水一战。在不到40天的时间里，他带领70人的轿车团队完成了理念培养、营销体系建设、人员培训等一系列上市前的重要营销准备工作。他在全国挑选了47家微车经销商，每家寻找5个门店装修出来作为展厅。

2006年11月18日，长安第一款轿车奔奔上市，一个半月便销售4600台，两个半月销售1万台；一年内，长安轿车在全国建立了46家4S店。

奔奔的成功为况锦文在业内赢得了果断、执行力强的声誉，而这或许正是长安马自达当前最为需要的。2012年1-4月，长安马自达累计实现销量28327辆，相较11万辆的年度销售目标挑战巨大。

在某种程度上，还是有值得庆贺的事情，与去年同期相比，长安马自达的销量已经增长了24%。今年夏季CX-5就要在长安马自达渠道内上市销售。

“对于长安马自达来说，CX-5是决定未来三年到五年市场局面的一个举轻若重的产品”，况锦文在接受《汽车商业评论》专访时表示。根据计划，这款车将先以进口的方式进入中国市场，明年8月前实现国产。

CX-5是马自达首款搭载“创驰蓝天”(SKYACTIV)技术的车型，而“创驰蓝天”技术将成为马自达在2015年实现全球170万销量的一柄“利器”，而届时马自达在华销售80%的车型都将搭载这一技术。

2012年3月，CX-5在日本上市首月的订单数量达到了8000辆，超过元计划的8倍。“创驰蓝天”技术已经获得包括“经济产业大臣奖”、“日本RJC年度技术大奖”在内的七项大奖；在美国，CX-5也已获得美国高速公路安全保险协会(IIHS)颁发的“2012最佳安全性能奖”。

也许是它在本土的惊人表现强化了马自达的信心。一向谨慎的马自达中国和长安马自达在北京车展上高调宣布，CX-5的主要竞争车型是本田的CR-V，同时还有丰田的RAV4和大众的途观。

毫无疑问，这是三个强大的对手，去年，已处产品生命周期的末端的CR-V在中国卖出了16万辆，而新一代CR-V今年的计划是20万辆。

如何将CX-5在长安马自达旗下迅速打开局面便成为了况锦文的“首秀”。在许多行业人士看来，相对于老牌合资车企营销一直是长安马自达的一个“软肋”。但是，在2011年马自达3星骋上市时，长安马自达全面采用了创新营销手段，如聘请黄立行作为其产品代言人、极具吸引力的“向完美说不”犀利口号、丽江大规模的媒体试驾、大范围的广告投放，等等。这一系列举措不仅成就了马自达3星骋上市后的良好口碑和市场表现，也为长安马自达冲击2012“创驰元年”销量目标奠定了扎实的基础。

在况锦文看来，马自达品牌的精髓就在于“激情与活力”，这是不分年龄与阶层的人们心中固有的追求和情感诉求，而这也将成为他日后在品牌推广方面的主导思想。

不过，在“首秀”之前，况锦文还要面对的一个问题便是长安马自达营销体系的重新构建。《汽车商业评论》了解到，长安马自达总部“移师”南京后，跟过来的老员工只有30多人，其余均为南京的老员工和新近招聘的人，如何带领队伍完成磨合期是他不得不完成的任务。

况锦文的考验还不止于此。

2012年初的突发事件让长安马自达“合资”事宜暂时搁浅。此前，媒体普遍认为，全面合资后马自达会把更多资源注入长安马自达，虽然长安集团和马自达中国均表示这一事件不会对长安马自达未来的规划产生影响，但有可能错过了对于双方而言最佳的时机。

就在“长福马分家受阻”消息传出不久，一马便高调宣布，除一汽轿车将斥资15.13亿元，用于“创驰蓝天”的换型改造外，高于CX-5的中型SUV CX-7将在今年年底率先在长春实现国产，同时大型SUV CX-9也将通过一马的渠道引入中国。

虽然在市场份额最大的A级车市场有马自达3星骋三厢、两厢和马自达3经典款三个系列、13款车型齐力打拼，但在中国市场想要取得成功，产品线的高度和宽度将成为制约长安马自达进一步发展的要素，但它并非没有机会。根据计划，马自达未来5年内将在全球市场投放7款新车，2015年前中国将新添2款国产车型。

在这样的情况下，尽量向总部争取更多的资源也是况锦文和他的搭档柳川昌巳必须思考的问题。

此外，还有一条不容忽视的信息。按照马自达的时间表，2014年3月它将在全球投放搭载“创驰蓝天”技术的混合动力车型。这也意味着未来马自达混合动力车单台平均将至少节省30%以上的油耗。

对于混动车型何时引入中国尚未可知，但3月27日，在逸动上市发布会后，长安汽车董事长徐留平透露了长安马自达正在建立研发中心的信息。《汽车商业评论》认为，如果马自达能效仿丰田，在新能源格局未定时将新技术引入中国，未尝不是一个新的机遇。相关新闻相关问答长安马自达全国用户专项服务活动火热进行长安马自达2全系现金优惠1万 部分现车长安马自达“5+1”新产品阵容齐聚北京车展长安马自达换帅 况锦文接替安显林长安马自达星骋1.6L优惠8千元(图)拓佳诚长安马自达抢单优惠 购车包上牌长安马自达2综合优惠1.7万元(图)长安马自达换将：况锦文接替安显林任执行副总拒绝平庸 长安马自达能否逆流而上长安马自达服务升级 推3年10万公里质保文章标签:长安4s店 长安福特 长安铃木 长安马自达 长安悦翔 长安汽车4s店 长安奔奔2012-05-29二手车检查事项2012-05-29名爵6和科鲁兹哪一个比较好？2012-05-29911的双涡轮增压2012-05-29A4L2012-05-29无节制并购失败的例子2012-05-29新思域的全息座舱真的被很多人熟悉，这个2012-05-29发动机启动不好2012-05-29起亚K5的评价我要提问热门问题：维修保养买车卖车其它品牌大众铃木其他雪铁龙起亚

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