吉利重构营销结构 200万辆目标考验体系能力

2012年06月16日 09:03
来源：华夏时报 作者：寇建东

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本报记者 寇建东 北京报道

6月10日，张洪岩现身河南一家4S店，出席全球鹰GX7区域上市活动。这是他作为吉利汽车中区营销事业部总经理后第一次的公开亮相，此前，他的身份是吉利英伦事业部总经理。

不久前的深圳车展上，吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良向外界确认了吉利营销体系“由纵至横”的转变——由此前执行近两年的帝豪、英伦、全球鹰三大品牌事业部，调整为北区、中区和南区三大区域营销总部。

“做出这样的调整，就是为了整合资源，多卖车。”有吉利内部人士的表态道出了此番营销架构调整的目的。然而，真正考验吉利的，却是其至2015年完成200万辆目标的整个体系能力的提升。

营销变阵

杭州滨江区卓信大厦8楼，吉利汽车销售总部所在地。环绕整个8楼，顺序排列着帝豪、英伦、全球鹰吉利旗下三大品牌营销事业部。在各自区域的外墙上，除了一些“公共”的集团层面的宣传口号，不同车型的大幅图片显示出三个事业部各自想要独立的状态。

然而，从今年5月4日开始，这一早已被吉利销售公司员工和来访客人熟悉的情形已不复存在，取而代之的是各自分别下辖三大子品牌的北区、中区和南区营销事业部。

根据调整后的营销架构，原帝豪品牌事业部总经理黄海涛、英伦品牌事业部总经理张红艳、全球鹰品牌事业部总经理南圣良分别任北区、中区和南区事业部总经理。随之变动的是管理职能的调整。按照此前的模式，三大品牌事业部下均有各自的企划部、活动部、渠道管理部等团队，各个团队负责人向品牌事业部总经理汇报。但这次调整之后，这些团队虽依然存在，但职能由此前只负责单一品牌，转变为要负责三个品牌。

“现在还在调整过程中，虽然基本框架定了，但细节还在磨合。”有前帝豪事业部企划部门负责人坦言，由于今后还将负责英伦和全球鹰品牌的市场企划工作，自己的压力陡增。

“渠道整合是吉利的一个战略性目的，有利于渠道下沉，更有效地使我们的三个品牌覆盖市场；同时，有利于每个城市合理的渠道规划，避免不健康发展；也有利于降低成本和管理团队。”张洪岩表示。

对于营销架构调整后经销商的“并网”问题（即不同品牌经销商的产品分配），有吉利销售公司内部人士透露，“特殊情况，特殊处理。”据其介绍，比如有的区域目前只有英伦品牌4S店，那么今后这家4S店则可以取得另外两个品牌的授权，即也可以销售全球鹰和帝豪品牌的车型。同时，热销产品也可以作为“特殊情况”，取得跨品牌授权。

“（变阵的目的是）更好地发挥协同性和最大限度地利用资源。”在不久前的深圳车展上，刘金良确认了吉利营销体系“由纵至横”的转变。

备战2015

吉利的这次营销变阵早在今年年初便开始酝酿。去年12月29日，在吉利集团最后一次经管会上，安聪慧被任命为吉利集团总裁。也就是从那时起，业内便有消息称，吉利将重新梳理三大品牌定位，并对营销、研发体系进行调整。

2007年5月，吉利宣布进入战略转型期，并耗费巨资最终确定了全球鹰、英伦和帝豪三个子品牌。2010年年初，吉利销售公司从集团总部迁至卓信大厦，也由此掀开了吉利按品牌事业部模式运作的营销体系——每个品牌事业部的职能都近似一个独立的销售公司。事业部总经理由吉利销售有限公司的副总经理兼任，下设6-9个部长或总监。而在产品层面，除了悬挂全新品牌标识的新车型外，吉利原有的自由舰、远景划归到全球鹰品牌事业部，而金刚和金鹰则划归到英伦品牌事业部。

“这是未来两年吉利在市场转型上的重要方面。”彼时，刘金良对外表示。

时至今年年初，吉利再次对品牌事业部制进行了调整，增加了部分研发、生产等环节的内容。“一个品牌事业部，要负责从研发、生产、销售和售后的全流程。”有吉利生产部门负责人表示，随着品牌事业部的调整，吉利在研发体系方面也做出了相应调整，即，吉利研究院只负责产品公共平台的搭建（如底盘、发动机和变速箱等总成），而各品牌事业部则根据各自的品牌定位进行外形和内饰等“看得见”的部分的研发。这样做的好处是使产品更贴近市场，并优化了研发流程。

不过，三大品牌的市场表现“苦乐不均”，帝豪品牌的强劲表现让吉利高层再次做出了对事业部制的调整。

“吉利大概半年前就成立了品牌研究部，专门负责对三大品牌的定位进行研究。”有吉利内部人士透露，在此轮营销结构调整后，拥有三个部门的品牌研究部独立于三个大区，曾任自由舰产品总监的宋军任其中一个部门的部长，并直接向刘金良汇报。一定程度上，这一部门承接了部分品牌事业部对产品外形和内饰“提要求”的职能。

让吉利高层如此煞费苦心的正是吉利此前提出的到2015年产销200万辆的目标。今年前5个月，吉利累计销售15.54万辆，完成年初计划的34%。面对并不确定的市场，吉利的市场压力可想而知。

“这样的调整，就是为了多卖车。”不过，吉利的计划似乎并不仅是这样，通过此次调整，迎接日后由沃尔沃平台诞生的新品牌或许才是最终目标。

[责任编辑：robot] 标签：吉利 品牌 事业部 帝豪 

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