自主品牌高端化面临诸多困难 要打持久战

2012年07月21日 09:09
来源： 中国经营报  

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近年来，越来越多的自主品牌车企提出了高端战略，虽然很多企业的高端战略进行的并不顺利，但无论是从车企本身的持续发展战略，抑或市场竞争格局的变化来看，走高端路线是自主品牌车企的必然选择。

从市场层面来看，国内自主品牌代表车企如奇瑞、吉利、比亚迪，均是以中低端车型切入市场，并且在这一细分市场获得了不小的市场份额。在面临合资企业车型价格逐渐下探、中国车市消费结构不断升级的情况时，“低质低价、以量求胜”的发展路线开始越来越不被看好。在这种情况下，自2009年起，几乎所有主流自主品牌车企都发布了各自的高端战略，纷纷推出了如奇瑞瑞麒G5、吉利帝豪、一汽红旗、上汽荣威950、北汽C70G、广汽传祺GS5、比亚迪G6等主攻中高端市场的车型，希望借助高端化打破目前面临的品牌天花板。

企业推出高端品牌和车型的目的，当然是要改变以往以低端车型为主的产品结构，提升品牌形象；通过技术合作、合资等各种途径开发出可以与合资品牌抗衡的车型，以提升自主品牌的美誉度和市场竞争力。而具体到发展高端品牌的路径上，各企业之间又有着很大的差异——以奇瑞、吉利为代表，是以低起点为基础进行自主创新，采取为高端品牌单独设立一个“品牌”进行运作，再逐步提高品牌影响力的发展模式；以一汽、东风、上汽、广汽等为代表的车企集团，则采取的是以合资为基础，并以此为条件逐步发展高端自主品牌的模式；华晨则选择的是“高开高走”直接打入高端系列的高起点模式；而比亚迪则是采取依靠模仿国外技术，再逐步向高端品牌渗透的模式。

但不管采取何种模式，到目前为止，尚未有一家自主品牌在高端领域有所成就。奇瑞打造的高端品牌瑞麒G5、G6等车型几乎无人问津；比亚迪此前的首款高端车型M6销量捉襟见肘；吉利帝豪品牌销量也差强人意；而前不久，长安更是将其高端品牌的推出时间无限期延后。

“(自主车企)走高端并非一帆风顺。外资现在都在做品牌，讲究产品品质和魅力，而我们仍在做产品，甚至还存在质量问题，这就是自主品牌和外资品牌最大的差距所在。”华晨董事长祁玉民日前的表态，似乎代表了大多数自主品牌车企的感受。从眼下看来，自主品牌在高端车型领域的投资较大，并不意味着自主品牌车企已经正式进入全面发展高端品牌的新阶段。

有业内人士提醒，对自主品牌而言，要把高端战略当成一场“持久战”来打。

这是因为，无论在品牌地位、核心技术、采购体系还是管理水平方面，自主品牌的高端化路径还面临很多障碍；与此同时，在外资品牌车型不断下压的背景下，做高端又是自主品牌的唯一出路。这两方面的处境意味着，自主品牌做高端既是必要之举，又不可能一蹴而就。

“既然必须要做高端，又有这么多的现实问题，那自主品牌在高端化战略上就必须丢弃急功近利的思想。”汽车业知名分析师贾新光认为，现在，大多数自主品牌推出高端车型的目的性很明确，就是要迅速回击外资品牌的打压，让自己在品牌和销量上有一个质的提升，“一遇到问题，不是换人、就是临阵退缩，这显然是不可取的”。

当然，在企业遇到高端化难题时，适当的调整也是必要的，而这就要求，企业在制定高端战略时，必须稳扎稳打，避免临阵改换打法。“首先，在要品牌还是要销量的问题上，自主品牌前期必须选择前者，把提升品牌形象作为一个长期任务；之后，通过品牌地位和技术的不断积累，逐渐寻求与销量的对接；这期间，在供应商的选择、渠道的扩张节奏以及先进管理手段的引进等等方面，自主品牌要进行持续优化。”贾新光表示。

“急功近利”显然是当下绝大多数自主品牌企业实行高端战略时的普遍写照。我们往往能看到一种情况，就是企业在前期对品牌和销量的诉求都很大，最终在销量达不成目标时，又开始对产品进行大幅降价，这样既得不到销量，又对刚刚成立的高端品牌造成了打压。

现在，很多自主品牌企业都在对自己前期的高端化战略进行修正，这一次，他们做好了打“持久战”的准备了吗？相关新闻相关问答自主品牌系列报道之红旗篇自主品牌苦盼公务车新目录落地中国自主品牌汽车销量持续走低董扬预测三五年内超半数自主品牌将消失与自主品牌互换高层 合资公司成车企"黄埔军校"车市半年考：自主品牌输给合资企业市场份额继续下滑 自主品牌步入生存低谷红旗领衔 自主品牌冲击高端公务用车2012-07-20兰德酷路泽的车脸识别码在哪2012-07-20新福克斯怎么样，上周去SSSS试驾了感2012-07-20新福克斯怎么样？2012-07-20我想问问买这款车型的朋友觉得新福克2012-07-20比亚迪S6如何？2012-07-20比亚迪S6售价及车贷情况如何，重庆地2012-07-20新福克斯怎么样，大家说说买新福克斯2012-07-20想找间好的汽车保养店做下保养我要提问热门问题：维修保养买车卖车其它品牌大众铃木其他雪铁龙起亚

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