经销商无奈退网 车企迎考销售渠道管理

2012年06月01日 09:41
来源：第一财经日报

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生意不好的时候，以往暗流涌动的矛盾便趋于公开化了。

现在，汽车厂商和渠道经销商就面临着这样的问题：渠道的上下游紧张关系已经达到临界点，关系走向决定了汽车消费环境能否形成一个良性循环。渠道的不稳定为汽车厂商的业绩埋下隐患，汽车厂商如果不改变已有的强势地位，转嫁渠道经销商压力，和渠道经销商构成一种新型合作关系，其未来的可持续发展或将大打折扣。

“汽车经销商的总体困局，是市场收缩和厂家网络扩张双重矛盾直接造成的。”中国汽车流通协会秘书长沈进军分析。

广汽本田退网风波

5月1日，广汽本田给全国多家经销商下发了一封邮件通知，通知内容包括要求相关经销商停业整顿和启动退出程序等。

统计显示，5月份共有4家广汽本田经销商启动退出广汽本田网络，另有8家经销商进行为期一个月的停业整顿(它们中的大多数最后也会退出网络)。“从通知上看好像是汽车厂商要求经销商退出，而实际上是经销商自己选择主动退出。很多经销商去年一年都在亏损，卖一辆车赔1万多元。”广汽本田一家经销商总经理张亮(化名)告诉记者。

“经销商只有到了实在经营不下去的境地，才会退出网络渠道。广汽本田经销商退出网络渠道对于广汽本田厂商来说是意料之外的事，但也是情理之中的事情。”张亮告诉记者。

不过经销商不赚钱甚至出现亏损，不仅仅是广汽本田一家品牌厂商的问题。一份来自J.D.Power亚太公司的报告透露，根据该公司2012年初对中国59个城市和38个汽车品牌的1605家经销商调查显示，处于盈利状态的经销商的占比从2010年的81%降至2011年的63%；出现经营亏损的经销商的占比则从2010年的9%增加到2011年的20%。

为了应对经销店当前经营业务的连续亏损，一些仍坚持看好汽车市场未来的经销商集团则选择换人来试图改变局面。记者从知情人士处获悉，国内一家上市汽车经销商集团一天内给集团下属经销商店通知换掉10名4S店总经理岗位，同时入驻上海不久的润东集团刚刚投建的捷豹路虎店和宝马店也更换了总经理。“你不知道的换人信息还更多。”张亮告诉记者，“说不一定有一天我也会被换掉。”

“换人没有用。”国内一家汽车经销商集团负责人王坤(化名)告诉记者，“在正常的市场经济条件下，管理者水平好坏能够影响经销店的经营水平和赢利能力，但是在汽车流通领域，好的管理者价值很难体现。汽车流通领域的交易不是市场经济，比如说一家经销商店单月最大销售能力为150辆，汽车厂商为了完成月度或者季度目标，一下子给你200辆的销售目标，车放在仓库里，资金周转不开会怎么办？”

扩网带给渠道商的苦恼

盖世汽车网就汽车经销商赢利下滑现象原因在5月7日至5月13日进行了线上调查，参与人数共238位。约44%的参与人士认为这不过是“汽车厂家过度扩张的恶果”；同时，也有约39%的参与者将这一现象归结于“汽车销售放缓的连锁反应”。

2011年中国共售出1850.51万辆新车，增幅由前两年的30%以上跌至2.5%。但是，在过去两年时间里汽车厂商则加速扩张经销商网络，这被多位经销商认为是造成去年许多经销商赢利出现下滑的一大原因。

据国家工商行政管理局2011年初公布，中国约有6.59万家经销商，同时等待备案的还有数千家。而作为世界第二大汽车市场的美国，其新车销量约为中国的2/3，但新车经销商数量仅约两万家，不及中国的1/3。

盖世汽车网总裁陈文凯认为，由于《汽车品牌销售管理实施办法》并没有限制汽车厂家在同一地区布置经销网点的密度，这导致一些汽车厂家在大城市无节制布点，损害了经销商的利益。

大多数汽车厂商这两年内都在加紧扩张经销渠道。通用汽车今年计划在中国增加600家经销商；福特汽车计划增加110家；一汽大众计划到2015年一级经销商由现在的445家增至800余家。同时还有观致汽车、广汽菲亚特、长安PSA等新进入品牌也在加速铺网。

“经销商数量激增造成了因汽车厂家管理和培训不到位以及过度依赖新车销售的经销店出现亏损。” 新华信汽车服务质量管理解决方案副总经理金永生告诉记者。

一家汽车企业相关负责人告诉记者，汽车厂商扩张渠道是根据汽车厂商在整个车市市场份额以及某个地区市场份额决定，“汽车厂商也知道渠道经销商这两年铺得有点快，但是土地资源是稀缺的，为了抢占市场份额，要提前着手准备。”

王坤认为，在上海等一线城市，投建一家经销店就相当于做一个免费户外广告，而做这样的广告，至少每年要花费200万元。更让王坤等经销商气愤的是，汽车厂商份额扩张是以牺牲经销商利益为代价，为了争夺客户，汽车厂商有意无意地让经销商自己拿出更大的促销力度来吸引消费者。

构建新型合作关系

Auto Forsight汽车分析师张豫告诉记者，渠道永远是一个话题，渠道管理是个策略性话题，不仅是渠道单一的问题，与车企产能扩张、产品策略、市场策略都有很大关系。

王坤认为，厂家扩大产能的冲动和一线市场的实际需求有偏差，汽车行业是个周期性行业，产能的释放是滞后的，但是厂家却没有听取一线经销商的意见，按照自己的市场调研去扩充产能。

“我承认，经销店的理论管理能力和市场应对措施没有厂商水平高，但是经销店距离市场和客户最近，能够及时收到客户的反馈，那么我们把这些反映给厂商后，厂商重视了吗？”上海一家合资品牌经销商总经理告诉记者。

金永生认为，其实汽车厂商也有自己的苦衷，汽车品牌之间的竞争太激烈，蛋糕总共就那么大，谁都不想倒退。业内人士认为，渠道是汽车厂商的根本，汽车厂商应该考虑综合利益的最大化，而不是通过伤害渠道经销商的利益来提升自己的市场份额。汽车厂商需要考虑怎么和渠道经销商建立更加密切的合作关系，听取终端经销商的市场反馈。

据金永生介绍，根据调研，汽车厂商的一些市场行为在推出之前确实缺少和渠道经销商沟通。汽车厂商需要改变已有的姿态，更加主动深入地和经销商进行意见交换，尤其是结合渠道经销商当地的市场变化去制定资源投放，这样对于汽车厂商和渠道经销商来说是双赢的结果。

[责任编辑：guanlu] 标签：渠道管理 渠道商 车企 

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