大众布置新格局 从技术过剩到市场导向

2012年06月04日 10:43
来源：新京报

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6月1日，大众汽车集团监事会气氛凝重，包括监事会主席皮耶希（Ferdinand Piech）以及集团管理董事会主席、CEO文德恩（Martin Winterkorn）在内的成员，将对大众汽车全球多个部门高管调整做出最后决定。重中之重就是大众汽车集团（中国）的总裁兼CEO的任命。虽然截至记者上周五发稿时为止，监事会尚未对这一任命做出最后决定，但可以肯定的是，在集团管理董事会中将首次为中国市场增加一个席位。

这已经不是大众今年第一次针对中国市场提出重大决策，从宣布未来5年新增投资160亿欧元，到高调续签一汽-大众未来25年合同，再到上海大众新工厂选址新疆……大众汽车在2012年密集的大手笔战略动作令业界丝毫不怀疑中国对这一德国汽车巨人的重大意义。

大众2011年在华销量达226万台（包括大众、奥迪、斯柯达三大品牌以及全系进口车），并在2012年一季度继续保持超过15%增长率，势头看起来就像一部马力强劲的德国战车，一往无前。但事实上，对于战略决策者来说，一切并非看上去那么顺风顺水。中国这一大众汽车全球最大市场正遭遇越来越大的阻力。也正是这种压力将行事低调，看起来不具备太多攻击性的大众中国总裁兼CEO倪凯铭（Karl-Thomas Neumann）推向了去与留的边缘。

整体市场放缓，竞争对手逼近，产品线结构遭遇挑战，消费者态度更新……这一切都需要来自狼堡（Wolfsburg大众汽车总部所在地）和北京的决策者们用更长远的眼光去面对，而大气的决策也正是大众汽车过去30年来在中国所最为人津津乐道的，只是这一次，需要布一个更加周密的局，来应对下一个20年，并将一切决定权掌握在手。

必保中国不失

从2008年发布大众中国“2018战略”以来，大众仅耗时两年就实现了所设定的销量翻番目标，并直接助力大众汽车全球销量突破800万台大关。单就销量来看，大众中国在大众全球的占比已经逼近30%。

然而，对于大众汽车来说这种不均衡的“瘸腿”销量分布却暗藏危机。传统的德国本土、西欧、南美和中国四大板块2011年销量相加就已经达到632.3万台，占据总体销量的77.5%。虽然2011年大众在俄罗斯实现了74.4%的销量爆发，但总销量仍排不进俄市场前五；美国市场随着新工厂的投产，也有了23.3%的增长，但总量仅有44.43万台，仍为小众品牌；印度和东南亚市场也是大众很头痛的区域。

财务方面，2011年大众汽车113亿欧元的合并经营利润也主要来自这四大销量板块，并且，来自中国两家合资公司的26亿欧元还没有计算在内。所以，过去的10年中，大众汽车在新兴市场虽然积极开展业务，但并没有获得结构性突破。

竞争对手却在这方面做得更好。通用汽车的强劲复苏不仅发生在北美市场，动力更是来自由中国、东南亚、印度等主要市场构成的“国际运营部”；虽然通用欧洲分部的欧宝品牌增长不力，但整体来看美国汽车巨头的五大品牌（雪佛兰、别克、凯迪拉克、GMC、欧宝）在全球的布局并无明显短板。雷诺日产联盟的驱动力则同样均衡地来自全球各地，近期收购俄罗斯伏尔加汽车厂也让联盟有望填补公司业务最后一块空白。丰田和福特也一直都以均衡的全球战略推进，并且这两家公司的中国业务也相继发布了雄心勃勃的计划，有望在不久的将来取得快速增长。围攻者中最年轻的现代起亚也高歌猛进，不仅在北美、欧洲这些传统汽车大国快速抢占份额，在新兴经济体也一样遍地开花，俄罗斯产销翻番以及中国的急速攀升都制造了巨大的压力。

将鸡蛋放在一个篮子里的危险不言而喻，因此大众汽车在开拓新兴市场的同时，不得不尽全力保证目前优势市场不失。一季度集团在除德国以外的欧洲市场下滑4.7%，南美市场略增3.9%，在中国、北美和俄罗斯都取得了高增长，但考虑到总量基数，中国板块贡献度仍最高，前三个月实现新车交付63.3万台，增长15.6%。

因此，160亿欧元重金砸向中国市场成为一种必然。今年4月，在中德两国总理的见证下，大众汽车与一汽集团续约25年，并宣布上海大众将建厂乌鲁木齐，成为第一个落户新疆的汽车项目。“我们将再次发扬先驱者的精神，与我们的中方合作伙伴一起率先赴中国西部地区投资建厂，发展汽车工业”，文德恩的这句话道出了西部建厂的政治正确性和商业合理性。

而在人事上，德国明镜周刊称，文德恩对倪凯铭的表现不满。倪凯铭由于出席在狼堡的集团签约仪式而没有参加4月底的北京车展，但在其2010年9月就任中国CEO之后也没有过多露面。其前任范安德，上任之时面临大众连续两年下滑的局面，但通过“奥林匹克计划”、“动力总成战略”、“2018战略”、“南方战略”等一系列动作让大众中国快速回归市场第一。相比之下，这位电子技术出身的后来者显得过于低调和内敛，上任后并没有针对未来中国市场发展提出更明确的决策。

未来大众汽车的确需要一个更加激进的中国领头人，再加上稳健的本土合作关系、充足的投资和产能、持续的新产品投入，大众汽车必须保证这盘关乎生死的棋不能输。

[责任编辑：surq] 标签：大众中国 大众品牌 大众汽车集团 

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