高田敦史：品牌活动是企业对未来的投资

7月24日，在日本东京的丰田汽车总部，丰田旗下高档车品牌的雷克萨斯国际品牌管理部部长高田敦史、雷克萨斯中国公司执行副总经理江积哲也向中国记者介绍了雷克萨斯正在进行的全新品牌推广活动。随后，本报记者对高田和江积进行了专访。

提升顾客对品牌的偏好度

国际商报：通过你的介绍，我们知道，雷克萨斯在全球范围内启动了全新的品牌活动 AMAZING IN MOTION。那么，，这一活动的起因是什么？为什么要这样做？

高田：我们想通过这些品牌推广活动，进一步强化我们的品牌，希望能够做的比其他品牌更好，这是我们这次活动的初衷。

高档品牌怎么样给人家带来更好更深的印象，首先产品和品牌故事都不可缺，而且特别是品牌故事特别重要。我们知道做这些活动需要花很多很多钱，在做之前对竞争对手是怎么做的也进行了研究和探讨，我们希望做的不会输给他们。

国际商报：对于雷克萨斯来说，中国市场是仅次于美国的第二大市场。那么，在这一市场上，雷克萨斯将怎样推动全新的品牌活动？

江积：雷克萨斯全球品牌推广活动已经开始，但是具体到每个市场都是不一样的，在欧洲、美国、日本、中国都不一样。特别在中国国内，我们品牌和欧美特别是欧洲这几家品牌相比，在消费者的偏好度方面我们还是比较弱的，所以在这些方面我们要加大力量做一些宣传，让顾客对我们的偏好度有进一步提升。

在中国市场，对于正确的引导，正确的信息传递，我们觉得“口口相传”是最重要的手段。对于这种全球的品牌推广活动，我们想以公关宣传方式为中心向广大客户进行宣传，包括和媒体一起让大家进一步了解， 在这个地方加大宣传力度，通过媒体更进一步传播给我们的顾客。

品牌活动是对将来的投资

国际商报：做品牌提升活动一般都会有很大投入，这一活动为什么从现在开始，最强烈的背景是什么，或者迫切性体现在哪？做这件事是多长时间的跨度，以及未来雷克萨斯在全球的市场目标是否有挂钩，是否想达到百万辆的规模？

高田：我们的销售做得不错，但并不是马上把销售量提升到一个新的水平，才去做这个事情，品牌活动肯定是对将来的投资。对于品牌的投入，就像我们把钱投入到工厂进行生产是一样重要的。为了将来品牌的建设，我们认为这是唯一的理由，也是丰田社长他所看到的未来应该推进的举措。我们认为，品牌推广是持续的，而不是间断的。从内容本身来讲，比如说广告的内容可能会有改变，但是我们不会简简单单放弃掉，一旦开展起来的东西，也希望坚持做下去，我们也认为它能带来更大的影响。

对于销售目标，我们在每个国家每个地区都有要设定的目标。但是，对于我们部门来讲，因为我们是做品牌推广的，其实是对品牌将来的投资，是为强化品牌。从本身来讲，我们做的是品牌宣传，肯定要对品牌最后达到什么样的效果进行检测，比如说品牌调研，品牌形象到底是多少分，我们设定了很多详细的检测KPI，去调查拿到分数，看看我们有没有提高或者哪些地方我们应该更加提高。对于新兴市场销售是什么样的情况，公司整体会有综合的考虑。

开创一个全新的形象定位

国际商报：对于高档车品牌来说，市场定位是非常重要的，那么，雷克萨斯品牌的定位是怎样做的？

高田：我们也在创新性地探讨，雷克萨斯追求的目标是怎么样开创一个全新的形象定位。比如奔驰象征着地位，宝马代表着运动，这是它们很长时间以来所形成的形象。我们是日本的高档品牌，除了像奔驰、宝马所追求的身份、动感以外，我们还有更多是在环保、待客方面给顾客提供超越体验，我们希望有更多的建树。对于社交媒体，在全球我们也在不同方面开展工作，大家非常熟悉的Facebook也好，Twitter也好，我们也都在使用。另外是面向年轻人做一些活动，将赏车、音乐结合起来，让他们能够更加理解我们。现在我们应用社交媒体也很多，包括微博、视频网站等等。

国际商报：对于Amazing in Motion的提出，大概做了什么样的市场调研？基于这个，有没有阶段性的考量标准？在什么时候达到一个什么样的宣传，或者什么样的推广就叫成功了？

高田：实际上我们的准备时间大概是10个月，在之前做了这方面的准备调研工作，从世界各地找了十家广告公司做了精心准备，拿过来他们的作品进行比较，广告到底怎么定也是请世界各地人员聚在一起判定是不是用这样的广告。雷克萨斯中国公司当时的副总经理也参加了广告创意的讨论，包括Amazing in Motion本身的口号我们也做了很多调查，虽然意见也有所不同，但经过最后的判断，认为这个应该没问题，在宣传上可执行，我们就最后定了使用这个。

对于成功不成功，我们也设定了一个评价的KPI，在十个方面设定了十个关键词。我们确实有评价的具体标准，做这个之前，我们做了一个内部的关于设定KPI的讨论；做了这个项目以后，在日本国内已经开始做了反馈的调研。在日本的受众中，包括一些有影响力的人当中，他们对于雷克萨斯的变化或者是对他的印象已经开始发生了一些变化，我们已经得到了一些具体的数据，能够显示出来已经发生变化。