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凤凰汽车讯 由凤凰卫视、凤凰网、广州日报联合主办的“创新与机遇”——大数据时代汽车全媒体营销之道沙龙，在11月22日广州车展期间举办，为行业精英搭建一个分享与交流平台。本次沙龙将邀请汽车企业典范做经验分享；营销专家做案例分析；行业精英相互交流学习。

以下为凤凰网全国营销中心总经理付继仁现场发言实录：

大家上午好，接下来跟大家分享一个主题，主题是叫“汽车营销去哪儿？”最近有一个节目非常火是《爸爸去哪儿》，汽车营销不管怎么样，去哪儿最终都不会停留在当下的阶段，因为今天分析了好多内容，包括大数据、全媒体、创意等等有很多方面，其实这些都是在推动汽车营销未来发展的。跟大家分享两个数字要证明汽车营销往前推广的变化，第一个是0.2%，0.2%是什么呢？是现在互联网展示类广告的点击率，这个数字在十年前是9%，也就是说在最近的十年点击率效果下降了45倍，肯定是推动我们往一个方向前进的。

第二个数据是33%。33%是去年做的全球展示类广告根本没有被消费者看到。就说明你投入广告，消费者知道你的广告在电视的什么时间、在什么位置，消费者直接屏蔽了。所以这个是要需要去改变的。消费者当今对广告的态度，首先是广告非常影响人的使用时间的。就算在有时间的情况下，广告是什么呢？广告给了很多没有价值的内容，我们更多的广告信息是自说自话的，说这个产品怎么好，这个车怎么变。但是跟消费者之间的关系并没有。未来汽车营销怎么去变？汽车营销去哪儿？我们要从三个点去看一下。那三个点是什么呢？分别是从企业、社会，以及从我们的媒体和消费者去看一看。第一个是从汽车企业经历了三个非常大的阶段，以商品核心到以产品特点为渠道，再到有很多的产品，大家都在说去做品牌溢价，以品牌的故事和内容去推动。再到现在进入了服务经济时代，要强调融入生活，比如强调的像迪斯尼、小米都是这样的例子。

第二个线是媒体这条线，在过去十年前就是电视为核心的时代，就是我说你听，我给你看你就看的时代，那样没有任何互动，就是一个告知的作用。然后互联网的出现加强了很多沟通了分享，以至于现在“全媒体”，全媒体时代代表有更多的媒体体验，代表广告主生产的某一个有价值的信息可以畅通无阻的去传播。

第三条线就是消费者，消费者在过去的十年当中也有很大的变化，在传统媒体是接受者变成了现在在互联网当中是一个选择者，可以说我不去被动接受你的信息，而是选择感兴趣的去看。科特勒先生出了一本书是《营销3.0》，以产品为中心到以信息爱好为中心，到了以人文精神、价值关怀为中心。那就是现在进化的阶段，消费者更重视的是影响人和品牌，这些带来的是情感的共鸣。

基于这三点，未来的营销去哪儿应该是有这么一个路径的，首先从品牌广告，以前解决的是告知路的问题，中央电视台一投全国人都知道品牌是什么。进而演变成发现很多我做广告只做一个广告没有意义，我要去生产什么呢？我要生产内容，看了15秒广告，点击了互联网广告之后，用户看到这个东西知道到底是什么。那些提升的不仅仅是品牌的知名度，更多的是强调创新、激情等等，那些是广告表达不出来的，更多是内容去传递。当下的内容不简简单单是品牌的内容了，因为品牌内容是以广告主，或者是以产品为渠道、为核心的内容，我们要转化为什么呢？就是我们现在看到最右面的一类，就是以消费者人用的内容，就是站在以人关注的点去出发的话才能融入生活，才能说去产生共鸣。在共鸣来讲，前一段很多专家都在说几个互动没有效果，几个CBC没有效果，最有效果的是广告真的能够打动心，能让他有共鸣。所以以人为中心的排名将会成为汽车营销去哪儿的关键。

接下来我会分享一下凤凰网在这方面的探索，因为我们觉得以人为中心的字太多了，我们会称之为原生广告，就是品牌内容的一种升级。为什么叫原生广告呢？是满足三个特别核心的特点。第一个是叫融入媒体环境，那个是以不影响消费者为中心的，因为我们现在传统的广告是打扰消费者的，而我们要融入媒体环境是什么呢？是在视觉的设计上，比如页面是白色的不会做红色去影响设计，更多是迎合页面的感觉。

第二是提供用户价值，提供用户价值的意思是以消费者为中心，我们给用户一些有价值的内容，而不是说简简单单传递一个广告的信息。那个价值信息是说给精神共振层面有关的，或者跟物质生活有关的。

第三个快速全媒体适配，生产出来的原生广告和内容帮助广告主在全媒体时代，把内容输送到移动互联网，甚至电视、PC端、网络视频，都可以无缝隙传播，在社会化媒体也可以炒作。

现在原生广告在凤凰有很多种的形态，接下来主要给大家分享的是五个，第一个是非常基础的，就是最内容化的形态。最后在内容化的基础上衍生为通过媒体平台怎么做原生广告的传播，最后是特殊属性的，比如娱乐化、知识型的等等。再往后是事件化，最后会分享新闻性，是我们觉得现在当下趋势最好的营销方式。

首先先说我们一些内容化的，就是原生广告的形式。上面是一个案例了，这个案例是两年前我们给一汽集团做的纪录片。当时是中国汽车工业55周年，一汽是所谓共和国长子，想传播自身品牌的信息。这个信息我们解读的时候很简单，就是把当时我们中国第一辆轿车是怎么制造的，把整个过程全部都还原了，然后做了一个纪录片。如果想象一下如果只做汽车品牌宣传片的，肯定没有受众去看。但是如果对于一个汽车爱好者来说，告诉他一个车是怎么造的，尤其是在55年前是怎么造的。那些很有意思，我看视频的时候当时是把第一辆车，把克莱斯勒捐赠的车就地摆地摊，号召全场职工照葫芦画瓢敲钣金做好，第一次做好后开出来还坏了，然后修好了之后开出来听到共青团广场。整个是非常有意思的故事。后来带出一些特点，比如多少缸发动机、多少匹马力，把产品形态带出来，这样接受度很高。

当时拿纪录片和贴牌广告做过对比，贴牌广告品牌认知度提升差不多在2.1%左右，但是那个片子做出来能达到82%，这是非常大的效率提升，这个是最基础的内容，我们品牌要塑造信息，通过媒体高品质的制造跟演绎，凤凰最擅长的是纪录片。

第二个是在内容的基础化之上有一些演变，就是说平台。平台是代表什么呢？媒体资源有很多，除了刚才看到的制作资源之外，还有很多传播的资源，甚至有一些明星资源、线下活动执行能力的资源。这个活动是我们当时跟新的蒙迪欧做的上市的传播，现在新车上市不会推特别明显的这个车多快或多漂亮，都会推感性的东西。当时蒙迪欧推的是有一些设计非常酷，推的是平衡系统，平衡系统部件是让车平衡，更多的是帮助生活去平衡。我们最后解读的时候是拍了一系列的片子，请了一些在业内跟品牌比较相关的业内领袖，比如刘一帆，上海的朋友可能都知道，是一个做饭节目的。后来我也知道了他，后来他帮我做片子的时候讲述的是什么呢？他在做厨师和生活当中怎么平衡的，整个过程中蒙迪欧形象是融入到其中的，通过他讲的内容讲对车的追求，然后把品牌形象传递出来，这样对单独说品牌更有利。这样内容生产出来右后，还有很多人。我们把五个视频没有简简单单放到媒体上去传播，而是依托了平台当中最有影响力的栏目，当时这个栏目叫纵议院，这个栏目上线都在重要的位置，大家看到凤凰首页浏览量排名第一的首页，在上面最大的三个小图当中会去推众议院的节目。如果这桢只放品牌的信息，内容频道是不会接受的。但是我们做的比较巧妙，把众议院的栏目做的全部是节目代言人主题的话题，在代言人主题当中配了一段给蒙迪欧做的视频，非常巧妙的让凤凰首页非福特或非蒙迪欧品牌受众接收到了这个信息。我们发现后来这个栏目和明星对蒙迪欧的提升都有非常大的帮助。

最后落地的时候将这些人请到客户产品的车友会，整个完成了传播的闭环。那是通过依托凤凰整体平台去进行传播的。

分享了这两个化之后再来第三个化，就是娱乐化，因为娱乐化的话，大家都知道这是当下非常热的主题，我在做方案之前看了很多地案例，找一个国内汽车娱乐化做的好的不多。后来发现在俄罗斯斯柯达做了一个案例，我觉得挺有意思的。这个案例背景是什么？斯柯达洞察到当下俄罗斯的年轻人所关注的电子产品特别多，根本不关心车。怎么样能够让这些人关心车、关心产品呢？就想了一个注意，就配合莫斯科的音乐节，每年音乐节都是在暑假的时候，全俄罗斯各地的孩子涌到俄罗斯去看音乐会。他把斯柯达汽车改装成了旅馆，而且只能双人住的。当时有视频，大家可以看第二个图，整个铺了被子，而且强调旅馆有Wi-Fi，并且强调洗衣服。但是怎么去传播呢？传播特别简单，就是像预定旅游酒店的网站上做了传播，我去搜莫斯科，比如住一晚，第一个不是洲际酒店，而是斯柯达的酒店，而且是零元，他以这样的方式吸引了大量的用户，通过这种方式把15辆车全部预定光了。如果到莫斯科住这辆车的话，这辆车这几天供您免费去开，特别好的拉近了和年轻人受众的距离，这是非常好了娱乐营销案例。大家在Twitter和Facebook上还有很多案例，这是一个典范。

第四个化，是事件化。我们现在很多车企，不管任何行业的广告主都会说营销内容化、内容公关化、公关事件化，都会这么说。但是我觉得事件化最核心的其是最开心的点，你到底要找到什么样的点去做事件，才能决定出你成与败。这个案例也是两年前去跟东风本田合作的案例，它叫“重返风沙线”，当时洞察点就是天气的问题，整个华北地区雾霾都不好，很多公关项目都是跟环保融合的。我们一起做了一个叫“重返风沙线”，十年前凤凰卫视有一个叫“穿越风沙线”，当时以媒体自身用了航拍记录了西北的变化。当时的主题就确定了十年后延着凤凰卫视走的这条路，但是通过新媒体可以每天去记录每天行走的方式，去向现在的网友去传递中国风沙线的变化。这个主题给了一个事件给了非常大的加分，你不是造一个东西，而是关注大家都在关注的东西。后来整个活动不仅全程记录，最后还拍了纪录片，整个来还原面貌。那个是用移动互联网打通的，而且跟LBS签到都是打通的，这个是事件化的分享了。

最后一个是新闻化，我刚才说新闻化是一个未来的趋势，因为新闻是能有最强的时效性，如果能抓到新闻对用户的传播是非常借助力的，用户关注新闻的本身会关注到本身的品牌传播。这个案例是去年跟荣威合作的案例，在去年的4月大家都知道有很多的领土争端的问题，尤其是菲律宾黄岩岛。荣威就强调是中国品牌，是一个中国制造的概念，后来我们制了一个主题是丈量边关，通过记录边防线的人文、环境，向边防的军官致敬，以这样的主题去做的。正好非常巧的是去年9月份就爆发了钓鱼岛的冲突，钓鱼岛的冲突当时是没有预料到的，但是爆发的同时跟荣威和团队去沟通，当时出了一组创意。大家左手可以看到的，比如说有960万平方公里没有一村是多余的，还有什么都可以跨越，除了底线。这几个字大家现在看到没有什么感觉，但是当时在最激烈、最热烈的钓鱼岛专题当中大家看到的时候，很多的网友是非常激动的，觉得荣威在唤起爱国意识和爱国情怀。当时点击广告创意之后不是产品的介绍，现在看到的右侧的丈量边关的活动，发现可以跟着品牌走到中国的边境向官兵致敬，当时收集了大量的集客的线索，完成了大部分客户的KPI。

这个是抓住了新闻的价值，抓住新闻的价值不仅提供了有价值的信息，同样让消费者能通过品牌传递的信息产生共鸣，那个时候我们觉得原生广告营销的最高境界。

讲到这里我的分享基本上接近尾声了，讲了五个“化”，最后说一下凤凰最核心的，用一句话来说就是要提供广告主有价值的内容，而且这个价值很简单，有的可能是有用的，有的可能是有趣的，有的最高状态就是有共鸣的。因为有用的消费者觉得不无聊，觉得不是广告。有趣的可以把信息分享到社会化媒体或者朋友圈，让朋友也去关注。如果有共鸣的，可能会改变某种态度和某种认知。为什么我们能去做好有价值的内容，我们觉得有三点，刚才分享的几个案例都有提到，第一个是始终在坚持以为中心的生活洞察，就是给广告主做策划或案例，始终坚持以人为中心的生活洞察，其次在内容生产当中，我们是以媒体的基因去促进内容生产，媒体基因是秉承凤凰卫视专业的内容生产的实力团队，包括闾丘露薇也在这里，荣威的项目也跟您有关，您是带队人之一，去做这样的项目。

最后是通过全媒体的形态将有价值的内容进行组合传递，把我们的广告主呈现更大的信息。在这条路上拓展得比较深，有很多形式的产品都出来了，包括品牌新闻、视频、栏目、频道，甚至专题都是可以做原生化创作的。

讲到这里我的分享就基本结束了，最后其实品牌营销对车企来讲还是非常重要的。我们总觉得销售一环是非常重要，当然我也承认这个非常重要。像一个人吃饭吃两个馒头能吃饱，不能吃第二个饱满就吃饱了，而品牌营销就是第一个馒头。