凤凰网汽车

凤凰汽车评论 柳州，相传有八条龙戏水于柳江上游龙江江中，故又称龙城。作为广西最大的工业城市，有着山清水秀地干净的美誉。在中国汽车的版图上，近些年来缘于MPV细分市场的日益火爆，两家龙头企业成绩斐然，让柳州也声名鹊起。

这其中，广西第一家汽车生产企业东风柳汽的发展让人侧目，成熟的产品体系和营销体系成为柳汽跻身自主品牌车企前列的基石。从专注商用车，到转型乘用车，再到现在商用车、乘用车两翼齐飞，东风柳汽走出了一条属于自己的发展之路。

2014年12月11日，带着对东风柳汽发展模式的好奇，凤凰汽车一行人来到柳州，与东风柳汽总经理助理兼乘用车销售公司总经理姚利文畅谈体系建设，进一步探寻东风柳汽旗下乘用车品牌东风风行销量五年翻十番的深层次的原因。

初见姚利文是在他的办公室里，装满了书的巨大6门书柜整整占据了一面墙，把干净整洁的办公室塞得满满当当，连气势磅礴的《清明上河图》也被挤在了一角。一番寒暄，相继落座，一杯清茶，比如文人聚会，姚利文举手投足间颇有点学院派大师的风范。

我们的谈话自然从“东风风行速度”开始。

厚积薄发

从2009年开始，东风风行连续五年以超过30%的速度增长。如此持续且快速的增长虽然赶上中国汽车快速发展的大背景，但显然，在柳汽60年的发展历程上绝无仅有。

翻开MPV销量榜行榜，你总能在最前面找到菱智和景逸，也就是从这时候开始，谈到东风风行，MPV便成了它的标签。

2014年，东风柳汽乘用车销量达到24.09万辆，“今年的销售任务是23万辆，实际销量超过目标1万辆。”姚利文毫不避讳对今年的销量满意，“MPV车型菱智系列是12万辆，SUV车型为主的景逸12万辆。”

24万辆的年销量在这两个百万级的细分市场上，成绩足够优秀。“微车造就了五菱和长安，SUV造就了长城，200万规模的细分市场必将出现一个50万的乘用车企。”姚利文分享了他的最新研究成果，“MPV现在还没有达到200万，下一个50万车企应该就是东风风行了。”这个自称“老鬼”的营销专家对东风柳汽的未来充满信心。

“产品和营销是两个轮子，缺少任何一个轮子，企业这辆车都跑不起来，”姚利文认为。东风风行在沉寂多年后，抓住了市场时机，伴随着中国经济的腾飞发展，带来商务用车的巨大需求，微型车升级、多功能需求等因素的增加，使得东风风行的产品优势逐渐突出出来。同时，东风风行在市场推广上的探索，也有一定的助推作用。

明年东风风行将推出三款MPV车型，其中两款全新车型代号为F500和S500，另一款为CM7自动挡车型。姚利文认为，MPV是东风风行“吃饭的根本”，产品首先还是要立足于此，再积极发力SUV领域。

“过去的SUV在人们心目中是第二台车，但是现在首购的比例达到了60%。”姚利文十分看好SUV市场前景，认为是消费趋势使然，“未来两年SUV还将保持30%左右的速度增长。”目前，东风风行拥有景逸X3、X5两款SUV产品，明年计划推出一款全新7座SUV，后年推出两款紧凑型和中型SUV。

积累了在MPV、SUV市场的资本，东风风行选择在2014年扩张乘用车版图，扩线家轿市场，首款轿车景逸S50已在成都车展期间正式上市，几个月来销量稳步增长，初步实现了东风风行打造乘用车全系产品的愿望。

在轿车市场竞争日益白热化，且整体市场增速放缓之际，东风风行毅然选择进入，姚利文认为这是东风风行冲进自主品牌第一阵营不得不迈出的一步：“做好平台化，轿车月销量达到五千。”这是东风风行的立足点和目标。

潜心铸剑

中国汽车市场竞争从来没有如此激烈。“要想立足市场，首先要有过硬的产品，其次需要一套营销体系，最后还要靠服务。”姚利文非常清楚风行的成功之匙，在他眼里，首当其冲，“一二三四五”营销体系功不可没。

所谓的“一二三四五”，就是首先要摸清一种细分市场模式，利用家用车和商务车两大体系，通过三个阶段的营销打法达到客户满意，同时利用营销意识等四大协同创品牌共赢，最终获得盈利能力等五大提升。

据了解，仅在集客方面，东风柳汽有十大手段，包括平面媒体、网络、电视、电台、巡展、定展等。“现在最多的成交量还是来自于网络集客，能达到10%以上。”姚利文告诉凤凰汽车。

“‘一二三四五’体系是2011年开始实行的，每个项目都有它的课题，都设立了KPI，”姚利文补充到，“这个体系已经固定下来，只不过我们每年的具体内容或者侧重点是不同的，但都是围绕这五个关键点来不断地深化。”

而在渠道建设上，东风柳汽也在业内首创N+M模式，这是一种富有张力的网络结构。其中N就是中心的意思，M是最大化的意思，也就是说以一级店为中心，周围是用二网直营店的模式进行覆盖，包括城市展厅。

“目前，东风柳汽全国共有405家一级经销商。”姚利文介绍道，“未来我们不再大规模扩张，但有信心将网点扩张到1500家，未来形成真正的一级数量，可投资人的主体却不会增加。”

“我们经销商中销量最高的是河南裕华，年销量超过7000辆，”姚利文告诉凤凰汽车，“虽然单车销售利润不是很高，但是组合精品、保险、金融等一起销售，每辆车的利润还是较高的。”这个盈利数字与合资品牌相比也不逞多让，保证了经销商盈利，才让更多消费者享受到更贴心的服务。

J.D.Power亚太公司2014年中国售后服务满意度研究表明，东风柳汽旗下乘用车品牌东风风行排名第十九位，比2013年前进了11位，位于自主品牌第六位。按照计划，到2016年，东风风行要进入前六位。对此，姚利文坦言压力很大。

不过，东风风行已经开始行动。“首先要保证逐渐提升产品品质，其次出了问题要迅速解决。”姚利文告诉凤凰汽车，“除此之外，我们会从人性化和专业的角度传达给消费者一个信息，东风风行一直是关爱每个车，每个人的。我们的服务品牌口号就是‘专业的手、关爱的心’。”

随着互联网汽车热潮的来临，传统的营销模式正在接受挑战。这在姚利文眼里，也有清晰的思考。他认为，未来一定会出现电商这种全新的汽车经销模式，毕竟它的成本比实体店要低一些，只是现在电商运作体系仍未建立起来。“电商与实体店相辅相成，未来会出现竞争与整合，这也是东风风行内部即将成立电商部的原因。”姚利文表示：“2015年东风风行也会利用目前一些大的平台尝试电商营销。”

解困样本

在对话过程中，姚利文让人印象最深的是他对市场的洞察力，在中国汽车市场年增幅不足10%的“新常态”下，需要从细分市场寻找突破口。“五菱、长安、长城都是这样的例子。”姚利文认为下一个从细分市场突围，跻身50万辆的企业将是风行，“毕竟这几年进步不小，风行建立起一个平台，而平台的搭建是很重要的，这是造车的‘骨架’。”

其实，早在2001年，东风柳汽就引进三菱技术，推出了东风风行商旅车，涉足MPV市场。2003年，东风柳汽划归东风汽车有限公司版图，获得更大的发展机遇，也正是这一年，东风柳汽正式开始谋求战略转型，从单一的商用车转向商用车、乘用车全面发展。2004年，姚利文被任命为乘用车销售公司总经理，到2008年，差不多四年的时间，东风风行的销量一直都在2、3万辆徘徊。

“沉得住气，耐得住寂寞，忍得住折磨。”姚利文如此总结那段最困难的时间。

转机出现在2009年东风风行推出的景逸1.5XL。中国人对汽车的需求就是大，景逸的空间大，怎么用一个符号的东西概括出来呢？最终姚利文和他的团队想到了衣服的加大号XL。“那时候我采取了几招：第一个就是概念营销，第二个是网络营销，第三个是分站上市模式。”姚利文有点得意，“一下子就火了，第一个月就做了五六千台，一下子很多地方断货了。”

目前，东风风行的市场占有率已经达到1.36%，下一阶段的目标便是力争达到2%，即在中国2500万辆市场中，争夺出50万辆的“蛋糕”。

道阻且长，行则将至！姚利文保持着冷静：“我觉得风行始终有一种危机感。”采访过程中，姚利文多次强调一个数字——50万辆，认为这是自主品牌立足的基数，“明年目标30万辆！”

不忌讳谈竞争对手，对于竞争对手的优点积极吸纳。他认可长安，也认可帝豪和长城，毫不掩饰对这些企业的夸赞。姚利文说：“过去我们学丰田，也学过日产，但要知道自己的核心在哪，企业的着力点在哪，不能学了别人忘了自己。”