陈斌波：把脉东风本田 在中国加强营销战略

2011年08月11日 08:20
来源：中国青年报 作者：王超

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“在本田系统里面，第一是研发，第二是制造，第三才是营销。在我们看来，本田的营销整体来说是比较弱的，我们需要在中国加强营销战略。”近日，东风本田执行副总经理陈斌波在CR-V[综述 图片 论坛]第50万辆交车仪式上，直言本田品牌的不足。

一直以来以产品推动销售的本田，在中国曾遭遇水土不服。所幸两个合资企业都颇为强大，一边是以销售策略及4S模式见长的广汽本田，一边是低调却深谙经营之道的东风本田，中方的智慧在其中体现得淋漓尽致。

从神龙到风神，再到东风日产，陈斌波一直活跃在管理及销售一线。进入东风本田后，从产品战略到市场营销，经验丰富的陈斌波进行了一系列改革。在过去一年间，东风本田为经销商种下了危机意识的种子，公司整体变革的意愿有了，业务调整在加快。

陈斌波表示，本田在全球的销量主要由4款车型来推进，分别是飞度[综述 图片 论坛]、思域[综述 图片 论坛]、雅阁[综述 图片 论坛]和CR-V。“这是本田品牌的特点，所以我们要在这一特点上进行开发，将东风本田的思域和CR-V开发成两个平台，充分利用这两个车型的平台资源。”

在陈斌波看来，成本控制对汽车企业来说是一个重要话题，想要降低成本，就必须在一个车型的平台上尽量延伸出更多的产品线，产销量上去了，成本就下来了。“我们现在强调平台战略，很大程度上是因为平台还没有充分发挥它的功效。”

在平台战略的指引下，东风本田将加快产能建设和新产品投放速度，东风本田第二工厂将在2012年正式投产，未来总产能有望达到48万辆，将有8款车型丰富产品线。

陈斌波表示，今年年底新思域将上市，并与老款思域并行销售，而明年将推出合资企业自主品牌的首款车型。据了解，这款自主车型将是一款与思域共用平台的两厢紧凑型车。

另据了解，全新换代的新CR-V以及混合动力车Insight，都有望引入东风本田，而后者将是未来的潜力车型。当然，基于本田产品线较少的特点，东风本田将坚持平台战略，特别是呼之欲出的合资企业自主品牌，将是企业未来的发展重点。

产品引进战略的改变，以及对自主品牌的大力投入，明确了东风本田的未来走向。但在平台战略确立之前，只有三款车型的东风本田是如何度过车市倦怠期的呢？

在车市狂飙的大背景下， “紧凑型产销联动体制”起到了重要作用，使东风本田的销售能力始终大于生产能力。现有三款车型中，每一款车定位都很精准，CR-V主攻城市SUV，思域专注于1.8L的中级车市场，思铂睿[综述 图片 论坛]则开辟了高端运动型轿车的蓝海。

以CR-V为例，自2004年上市以来，该车从开创者的角色逐渐转变为引领者。CR-V上市前，2003年中国SUV市场容量仅为13万辆左右，而2010年SUV市场总量达到132万辆，在近10倍的增长量中，以CR-V所代表的城市SUV所作的贡献举足轻重。

CR-V在一度被视为“小众市场”的SUV市场取得如此成绩，让人不得不佩服东风本田“小市场，大份额”战略的前瞻性。如今SUV市场成长为年销量超过百万辆的大市场，而CR-V依旧保持着10%左右的市场占有率，并成功地将竞争门槛提高到50万辆数量级，扩大了与竞争对手的领先优势。

“目前美国仍是全球第一大SUV市场，SUV销量约占新车销量的20%，而中国还不到15%。”陈斌波说，未来城市SUV还有很大的发展空间，东风本田希望将CR-V的产能提升至20万辆。

“一个车型或一个市场的细分，很大程度上取决于对趋势的判断，如果对趋势把握充分，就可以在市场中占领先机。CR-V经过七年时间实现50万辆销量，很大程度上是因为城市SUV市场没有起动的时候，我们就涉足了这个细分市场。”陈斌波表示。

对趋势的精准把握是一个企业成功的重要因素，东风本田在CR-V上的成功并不是偶然的，未来的双平台延伸战略、合资企业自主品牌以及新能源车计划，都体现了这种对趋势的把握。

“我们一直在研究未来购车的主力，更关注80后、90后的消费心态和价值结构的变化。这也有助于我们打造更适应未来的畅销产品。”陈斌波说。