一汽奥迪：一切皆有可能

2011年08月18日 15:58
来源：汽车公社 作者：卫金桥

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奥迪、奔驰和宝马之间的竞争，短期内看似血雨腥风，但是包括雷克萨斯和英菲尼迪等后来者在内，都有机会在豪华车市场上分得一杯羹。

这可能是2011年中豪华车市场最大的一个悬念。

悬念来源于一组数据：今年7月初，三大豪华品牌公布的数据显示：今年上半年，奥迪公司在中国市场的累计销量为14.1万辆，同比增长了28%。而宝马和奔驰在中国的同期增长则为60.8%和59%。

奥迪在中国是国内豪华车市场老大，大家都知道。但是现在业界内外都有人在竞猜：按照这样的追赶速度，最快一两年之后，宝马可能会追上奥迪？这种声音有故意为之，也有无心附和。

事实的真相是，今年2月份到3月份，一汽大众奥迪工厂为调整生产流水线累计停产35天，损失大约2万辆产能。这相当于在三家赛跑过程中，奥迪蹲下来，系紧松开的鞋带。

这本来没有什么。但是基于宝马和奔驰在过去二年突然增速，已经逐渐逼近奥迪。可能，奥迪的“系鞋带”举动，给了观赛者无限遐想。

追赶者的脚步

相比于“系鞋带”这一说法，张晓军更愿意把奥迪在中国的发展过程比喻成一次勒芒24小时拉力赛，“我们领先进入维修站，然后马上出场，我们依然是领先者——而且，我们会跑得更快。”

身为一汽大众奥迪事业部副总经理，张晓军见证了奥迪汽车在华最迅猛的成长过程，从2006年不足8万辆到2011年预计突破30万辆，5年的复合增长率超过30%。

不过，奥迪的遥遥领先在2008年开始发生微妙转变，它的全球老对手奔驰和宝马并不愿在中国市场独成奥迪之美，从斯图加特到慕尼黑，来往中国的航班比英格斯塔特更为频繁。

斯年，奔驰E级[综述 图片 论坛]国产，宝马国产和进口事业齐齐大跨步迈进。奥迪开始感受到竞争对手引擎“哒哒哒”的轰鸣声。

差距似乎有缩小的趋势，至少2011年7月初的数据显示，奥迪公司增幅已连续第三年落后。好事的媒体开始计算奔驰宝马超越的时间，奥迪有些坐不住了。

7月11日上午，一汽大众总经理安铁成带领奥迪事业部中德双方总经理张晓军和薄石在长春举行半年业绩说明会，意图在舆论上拨乱反正。

“产能紧张”是张晓军在开场20多分钟的PPT报告中阐述最多的字样。“薄石和我没少向安总要产能，但是一汽大众自身也面临产能问题，长春的产能已经到了极限，不像竞争对手那样有剩余资源来向中国市场倾斜。”张晓军解释，长春的奥迪总装车间虽然有30万辆产能，但其他焊接、涂装和冲压车间都存在与大众其他品牌一样产能不足的窘况，而且，即便不考虑整车厂的产能，还有零部件供应商能不能跟上的问题。

未来的竞争

领先进入中国市场12年的奥迪公司，显然不想轻易将优势拱手相让，但是蓬勃发展的中国豪华车市场给所有人提供了增长甚至赶超的机会。

从2008年开始，70后、80后日渐成为豪华轿车的消费主体，中国汽车市场已经开始进入需求多元化、个性化时代，同时，宝马和奔驰等豪华品牌也陆续实现国产，使奥迪在中国市场的上述两个优势也随之开始有所变化，可以肯定的是，奥迪一家独大的局面必将被打破。

无法回避的是：2007年全球金融危机爆发以来，奥迪全球董事会似乎低估了全球豪华车消费者迫不及待拥有一辆爱车的心情，所以，奥迪的产能紧缺从英格斯塔特一直蔓延到长春。

不过，奥迪开始改变自己的保守。第一次出席奥迪年中事业发布会的安铁成一方面委婉地安抚薄石和张晓军，另一方面，学工科的他更愿意用数字表明自己在行动。

安铁成说，今年2月份到3月份，一汽大众奥迪工厂累计停产35天，损失大约2万辆产能，不过，一汽大众经过生产流水线改造，可以为全年增加9万辆产能，安铁成说。

一切皆有可能，但是，对于竞争对手的紧追不舍，奥迪准备得更充分。

由于审批流程问题，大众广东新工厂刚刚被批准，投产还要两年时间。所以此前一汽大众只能在现有产能范围内进行“有限能力排产”，减少捷达[综述 图片 论坛]产量来生产奥迪。

“我们的价格更稳定，而且，无论是经销商能力还是消费者的满意度，奥迪的领先优势是扩大而不是减小。”张晓军用芜杂但是却清晰的一系列图表来展示奥迪在价格、售后服务和品牌力上的优势。

2009年开始，豪华车经历2008年短暂的市场调整后，开始进入新一轮的快速增长期，2009年到2010年的增幅都在车市整体增幅的两倍以上。预计这一轮的快速增幅会持续到2014年左右。

一是富裕人群在快速增长，二是入门级豪华车价位越来越亲民，三是中国消费者对高档消费品有很强的偏好，四是换车高峰的到来，五是豪华车营销网络的延伸。“另外，随着人民币的进一步升值，进口车的成本将逐渐降低，购买进口车的消费者也将越来越多。”国家信息中心徐长明主任这样分析豪华车的增长潜力。

同时，豪华车不同细分市场开始已经出现分化。

首先，以A6L、宝马5系[综述 图片 论坛]和奔驰E为代表的行政级豪华市场预计增幅将放缓；其次，以奥迪A4L[综述 图片 论坛]、宝马3系[综述 图片 论坛]和奔驰C为代表的入门级豪华细分份额将继续扩大；此外，豪华SUV市场将在未来三年有一波井喷增长行情。

无论对于领先者奥迪还是对于追赶者奔驰和宝马，未来的竞争，预计将比之前任何时候都要激烈。

70万辆的赌注

面对未来的竞争，可以肯定，在2015年之前，奥迪的领先优势会继续存在，但是宝马和奔驰施加的压力会越来越大。

“在全球市场上，奥迪在追赶奔驰和宝马，但是在中国市场上，奥迪处于被追赶的位置。”张晓军分析说。奥迪深知，在全球其他市场趋于平稳之后，新兴市场将是豪华品牌新的舞台，对奥迪来说，中国市场的表现将直接决定赶超对手的时间，为此，奥迪决定加速中国事业计划。

一汽大众总经理安铁成在7月中旬的奥迪半年事业汇报会上，首次提出了奥迪在2015年实现70万辆的年销售目标。同时，一直以来困扰奥迪的产能问题得到了初步缓解。随着今年几次的生产线调整，奥迪A4L和奥迪Q5[综述 图片 论坛]已经实现了分线生产。

对奥迪而言，优势和劣势同样明显，奥迪的优势在于国产事业推进较早，以A6为代表的行政级豪华细分市场优势难以撼动；2009年启动的入门级A4L加长计划，确保奥迪在这个细分市场的优势扩大；2010年率先启动SUV车型Q5的国产计划，预计这一优势三年内奔驰和宝马仍然只能处于追赶者的位置。

但是，除了行政级、入门级和SUV市场之外，奥迪在进口车市场上的劣势也非常明显。A8L所在顶级豪华车市场相距奔驰S级[综述 图片 论坛]和宝马7系[综述 图片 论坛]差距不小，在个性化市场上，宝马旗下的MINI[综述 图片 论坛]品牌和1系、X6/X1、奔驰轿跑系列和小型豪华车市场已经确立自己优势地位。

不过，薄石认为：短期内竞争对手仍然无法威胁奥迪的领先地位，“和竞争对手不同，我们始终把中国作为一个重要的优先的市场来做，这是我们的竞争对手没有做到的。