陈志鑫：破局

2011年09月19日 14:21
来源：汽车公社 作者：洪华

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荣威和MG品牌销量的急剧下滑为上海汽车自主品牌战略拉响了风险警报，但总舵手、上汽集团执行副总裁、上海汽车总经理陈志鑫依然自信满满。他的底气来自哪里？

2011年车市的“中考”成绩出来了，国内多数自主品牌成绩不太理想。这其中也包括刚刚表态要成为自主品牌标杆的上海汽车。上海汽车今年全年销售目标是19.2万辆，上半年共销售80395辆，虽然保住了市场份额，但销售业绩仍比原定目标低了2万辆。这意味着在接下来的半年里，上海汽车需要完成11.17万辆，占全年销量目标的58.3%。作为上海汽车大自主战略的总舵手，陈志鑫此时压力不小。

不过对于外界近期对自主品牌一边倒的悲观论调，陈志鑫表现出了截然相反的态度。乐观——陈志鑫面对媒体的每一次亮相，都始终对外透露出这两个字，用时下最流行的网络用语来说，他绝对hold住了。

警报

根据乘联会统计的数据，今年1〜7月份荣威品牌销量同比下滑9.6%至66692辆，其中主力车型荣威550[综述 图片 论坛]下滑幅度达到惊人的52.2%，前7月仅累计完成销量25394辆。MG品牌的市场表现尽管从增幅而言实现了近三成的增长，但因为几款车型均难取得突破而依然难以摆脱亏损泥潭。上汽在自主品牌方面想要完成今年的销量目标，有些够呛。

自从上汽与南汽合作之后，一个上汽大自主的雏形渐渐展露在人前。有着20多年合资汽车品牌发展与积淀的上海汽车，一直把荣威和MG定位为中高端车型来推广，走高举高打的营销路线。尤其是荣威，从2007年初面市以来，就一直处于高曝光状态。然而相对其高举高打的既定路线，无论是最初进入市场的荣威750[综述 图片 论坛]，后来的MG6[综述 图片 论坛]，还是最近刚刚面世的荣威W5[综述 图片 论坛]，都不约而同暴露出售价高开，销量低走的问题。加之销量增速放缓，不由让业内人士对上海汽车的中高端路线产生怀疑：上汽的产品可靠性和它品牌的高举高打是否相称？

JD.POWER亚太区市场研究总监曾志凌表示，“荣威前期的成功有章可循。”不过他也认为，此前上海汽车自主品牌的成功是建立在市场高速增长的前提下，一旦市场归于平淡，荣威和名爵MG能否继续保持增长就有待考验。

多面手陈志鑫

在上汽工作的陈志鑫的属下们，大多用“坚韧、充满热情”来评价这位领导。有一件事被提及：台风“梅花”逼近杭州的那几天，陈志鑫正带着上汽团队在杭州进行调研，与经销商面对面交谈，听取他们对产品的评价，了解荣威MG销量下滑的真实原因。一整天要和20多个人交谈，连属下都烦了，陈志鑫却乐此不疲。这样的调研几周之内，便马不停蹄覆盖了昆明、杭州、宁贵川等全国多地。

“我从事汽车行业20多年了，原来在上海大众工作了将近20年，从机修做起，再做工艺、采购、生产、制造。”1979年，技术工人出身的陈志鑫进入上海汽车厂工作，1980年从技术部门调入动力科，做过所有设备和电器的维修。1986年，陈志鑫进入上海大众汽车有限公司。在1986年至1997年间，他在上海大众规划部、物流部、采购部等部门历任股长、科经理、部经理。尽管其最擅长的是汽车技术，但是多个部门多个岗位的履历，使其成为一个典型的多面手，由他来主管上汽自主品牌，再合适不过。

上汽某内部人士透露，陈志鑫在上汽掌舵期间，对产品规划、研发制造和售后服务等方方面面都很有自己的一套见解，甚至对于质保方面的一些细节工作还常常亲历亲为。这次带领上汽团队一手一脚打造出的全新服务产品——“宅捷修”，更是史无前例地开创了国内汽车“到家式”售后服务领域的一个先河。

代号“一二三”

荣威、MG品牌目前面临两大挑战：一是受市场大环境影响波动较大，一旦市场有风吹草动，增长率就下滑；另外，与合资品牌车型不多，但每款车的销量和生命周期很长相比，上汽自主品牌还面临新车型生命周期太短，单款车的销量不成规模的弱点。面对越来越多的质疑声，陈志鑫态度坚定，“上汽的品牌策略不会变，我们拥有与大众和通用同样的产品品质，为什么不能定一样的价格？”陈志鑫的自信是有原因的，在过去的5年时间里，上海汽车年复合增长率达101.8%，品牌知名度累积迅速。

为了持续荣威、MG在各自细分市场刚刚建立起来的中高级品牌认知，上汽最近确定了一个代号为“一二三”的战略执行方案，与“十二五”期间222亿元的投资配套而出。“一”指的是“一个目标”，即“创新打造具备核心竞争能力和国际竞争能力的中国汽车强势自主品牌”；二是“两个能力”，即“青出于蓝”的学习能力和“胜于蓝”的创新能力；三是“三个优势”，即在研发、制造、服务三大领域确立了三大差异化的竞争优势。陈志鑫试图借助这一战略，来改变人们对于自主品牌研发薄弱、创新不足的成见。

陈志鑫说，“我本人从事汽车行业20多年，个人感觉中国汽车工业发展自主品牌走了很多弯路，碰到过很多障碍。但我觉得打造中国强势自主品牌的战略没有错，缺的是时间和火候。我们正在不断地学习和创新，总有一天自主品牌汽车会迎来爆发，一定能赶上大众、通用、丰田。”

这个代号“一二三”的战略行动结果目前尚不可知，但陈志鑫的坚定却已经向市场传递出了一份可以信赖的信心。而且随着荣威W5和2012款荣威550的上市，许多人开始相信，上汽今年的目标有可能实现。他的沉着、冷静和强烈的进取心，曾经带领上海大众渡过了一个又一个难关，相信这次在上汽，也不例外。

突然想起当年荣威750上市时令人拍案叫绝的广告大片文案：“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种驶向未来。”找到破局之道，带领上汽自主品牌驶向未来，陈志鑫正在努力。