魏建军 信心满满拒绝改变

2011年09月19日 14:26
来源：汽车公社 作者：赵威

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在传统乘用车市场缺乏如雅阁[综述 图片 论坛]这般王牌产品的背景下，长城仍然依靠现在踩准SUV市场爆发的步点，而稳步前进。“慢就是快”，这是魏建军在回答长城汽车发展策略时经常挂在嘴边的一句话。

8月26日，在长城汽车天津基地启动暨哈弗H6上市仪式现场，长城汽车董事长魏建军显得兴奋异常。在媒体专访开始前，他要求工作人员撤走了已经准备好的沙发，改为站姿接收采访。理由是坐着，后面的记者看不到他。在为期一个小时的新闻发布会上，他大包大揽回答了几乎所有的问题，言语间自信、坦诚，状态很好。

坚挺的长城

从皮卡市场起家到成为SUV市场排名第一的自主品牌，一贯低调的长城汽车，在自主品牌中，绝对算是一个特例：专心于皮卡和SUV市场，对进入乘用车市场，一直都保持着谨慎的态度，绝不冒进。

2003年长城汽车抓住机遇，成为第一家在香港上市的民营汽车厂商。伴随中国车市的起伏，在经历过2005年的低谷之后，长城汽车一路低调地上行着，即便是在今年整体车市收紧的背景下，长城汽车依旧不声不响地在上半年交出了销量同比增长47.3%、累计实现出口34197辆、同比增长27.1%的成绩，净利润达到18.12亿元，同比增长了109%。分产品看，腾翼轿车以10.11万台的销量同比实现100%的增长；哈弗SUV上半年销售77376台，同比增长8.6%，继续领跑中国SUV市场；风骏皮卡销售59910台，同比增长23.4%，连续13年保持了皮卡销量冠军。

对于长城为何能在大环境紧缩的情况下，依旧取得如此坚挺的收益率，魏建军认为这是市场对长城汽车坚持品质的回报：“长城多年来坚持的高品质理念，使我们获益非常大。”

对于自主品牌的发展方向，魏建军赞同高端化是唯一的出路，但他同时也坦言，自主品牌的品牌高端化是需要付出很大代价的，在起步阶段会十分痛苦，因为初期利润率较低。必须经历一段漫长的痛苦时期之后，才有可能塑造出自己的品牌。“自主品牌溢价能力不够是不争的事实。”魏建军坦承，“对于任何一个起步阶段的品牌来说，高端化都是一个痛苦的选择，而且这种痛苦还将持续至少十年。”

回顾长城的成长，魏建军的经验就是“先卖产品再卖品牌”。在品牌塑造上，魏建军一再强调，长城汽车必然是坚守皮卡和SUV市场，先在皮卡和SUV市场做到绝对的第一之后，才会去考虑进入其他细分市场。

魏建军心中的长城汽车，必须要成为“中国制造”的典型代表，而这个“中国制造”的内涵是“做品质最好的中国汽车”，要摆脱低质低价的形象。魏建军说：“长城汽车，要给‘中国制造’争光，绝对不能给‘中国制造’抹黑！汽车是大件的消费品，消费者买起来比较谨慎，企业一定要保证产品质量不出问题。上半年我们在意大利、澳大利亚都有召回，这体现了对消费者的一种责任感和诚信。召回得快、处理得好，是对中国产品形象的提升。”

居安思危否

深谙“左保守、右冒进”之道的魏建军，在经营长城汽车时，从来都以稳健著称。在今年的上海车展上，魏建军表示，10年后长城汽车能在中国汽车竞争格局中占有一席之地，不是丰田那种销售规模最大、各方面比较均衡的“巨无霸”公司，而是像本田那样规模不求最大但有强烈技术特色的公司。

早在2005年，魏建军就阐述过自己的经营理念：“先做强，然后再谋求做大！中国汽车的竞争根本没有规则，我们不能断然冒着巨大的风险去做没有把握的事情，这样我们众多的海外投资者也不会答应。所以走一步看一步才能规避这种风险。”

在当时，魏建军就已经认同了乘用车市场是长城汽车未来发展的突破点。但他同时也表明了长城在乘用车市场上的努力“仍然是小心谨慎的。不会一下子贸然全面突破，而是选择在中级车市场上切入，站稳之后再慢慢前进。”而在更为低端的A级车市场，长城当初的计划是在该级别细分市场投入八款以上的车型，对这个区域内的各个细分市场进行全面的覆盖，并通过这些产品拓展，实现同一平台的零部件共用率超过50%，最大限度实现降低成本。

5年过去了，现在回头再看长城在乘用车市场的战果，并不能令人满意。相较于长城汽车在SUV领域大名鼎鼎的哈弗系列，在乘用车方面，能让人记住的恐怕只有腾翼C30[综述 图片 论坛]、炫丽[综述 图片 论坛]和酷熊[综述 图片 论坛]。而炫丽和酷熊的销量表现，并不出色。今年前7个月，炫丽和酷熊的累积销量总和只有22081辆，远远不及哈弗系列和腾翼系列。当初计划从中级车市场切入的目标未能完成，而号称要全面覆盖的A级车市场，现在也只有一款腾翼C30在支撑。

观察长城汽车的发展轨迹，不难发现，在发展计划上，长城汽车一直固守皮卡和SUV市场，专心于做强。在乘用车市场的试探，并未停止，只是步伐十分缓慢。每每在被问及长城汽车何时会在乘用车市场有大的动作时，魏建军总是出言谨慎，一再强调“小心谨慎”的基本原则。在谈到正在建设中的技术研发中心是否会对乘用车开发有所偏重时，魏建军依旧明确表示，先做好皮卡和SUV，尤其是SUV市场，再考虑由SUV过渡到乘用车上。

至于现在比较普遍的合资问题，魏建军则明确表示自己坚持一贯的观点，“合资换不来技术”，长城绝对不会成为国外品牌的代工基地。长城汽车目前与外资的合作主要在零部件供应和相关的技术研发上。相较于合资合作，魏建军更看好通过海外并购来提升长城的品牌：“海外并购是一条比较好的路，是早晚的事，现在海外并购找不到更多的成功案例。”

正如魏建军所希望的一样，现在的长城在发展战略上，与本田汽车十分相似，注重技术积累，采用绝对保守的前进步伐。在面对“自主品牌销量超过50万辆后就会出现下滑”的现象时，魏建军毫不犹豫地回答：“如果到了50万辆就一定会下滑，那只要我能把利润提高10倍，我就宁愿保持销量在先有的10万辆！”这样的回答，与本田汽车是多么的相似。

只是，被魏建军所推崇的本田汽车，目前在中国市场的日子并不好过，在中国车市爆炸增长时期，保守而固执的本田汽车日渐落后，疲态尽现。新兴的中国车市是出了名的变化多端且无规律可循，谁能保证迈着缓慢步伐的长城汽车，能够永远与市场的节奏相吻合呢？