2011年03月23日 14:52
来源：21世纪经济报道

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邓林奕

3月26日，一辆背靠背的“E”形螺旋图标量产车将从广汽本田正式下线。 这辆命名为“理念”S1的小型车将于4月份正式上市销售。

由于中国汽车产业“市场换技术”合资战略三十年裹足不前，“理念”一度被外界认为是打响了合资自主第一枪。这款第一款由广汽本田本土研发团队独立研发，并拥有独立品牌和知识产权的车型，主要瞄准中国所谓的“夹心层”——希望低价购买高品质车的人群。这是中国掀起二次汽车消费高潮后，二元消费结构催生出的一个消费新族群。

从2007年首次提出合资自主品牌战略后，广汽和本田为此专门成立了广汽本田汽车研究开发有限公司，到量产车正式面世，广本费时三年多，其间投产时间表一再延后，外界质疑不断。

合资自主时间表为何一拖再拖？广汽本田执行副总经理姚一鸣辩解，“这牵扯到整个供应链，牵一发而动全身，最困难的是找到一个平衡点。

三年走访三千用户寻找蓝海

未来一到两年，以合资自主品牌名义瞄准“夹心层”市场的，包括广汽本田、东风日产等在内就有三四家。对于品牌认知度开始走向成熟的中国消费者，谁能成功抢得头筹，一炮打响似乎成为关键。

近两年，业界对合资企业自主品牌走向的普遍看法是：为了不跟母品牌冲突，自主品牌会走低价策略，市场会避开合资品牌主守的一二线市场，集中冲击本土品牌盘踞的三四五线市场。

理念初衷也是走这条差异化路线——本土价格，合资品质。“三年多的时间，S1整个项目都在围绕着这个平衡点开展，这也是调查我们目标客户后，他们最希望得到的结果。”姚一鸣透露说，“车的价值最终要由消费者来决定。”

为了研究目标人群的特质，三年来理念项目组对30多个2-5线城市超过3000户进行了深访。调查结果是，他们是有活力的、自信的、开放的，在性价比基础上，也有面向兴趣的“+1”消费意识的一群人。比如他们日常消费中非常重视实用性，但偶尔也会花相对大的价钱用以购买苹果手机、出国旅游等产品或服务。

“出于购买力原因，他们无法考虑更高级别的汽车，对于国产汽车又有着品质方面的担忧，而对于现有合资汽车性能方面也并不满意。”广本销售本部市场科科长汪伟直言，这就是目前汽车产品市场上无法得到满意服务的夹心层人群。

根据调研结果，广汽和本田最后协商——理念S1尽量保持原有本田品牌的品质，又根据调研需求做相应改善。性价比包括：这款车的实用性，如车内空间、动力、环保、安全及更容易入手的价格；而“+1”即这款车的附加值部分，如广本品牌，外观及技术同步、品质同源、服务同网的优势。

具体对车型本身的要求是，底盘和动力系统要保持和本田思迪同等水平，造型虽没有作颠覆性改变，但有些零部件却需要全新开发。高品质前提下，又希望能设定容易入手的价格。

为了满足中国人普遍喜欢的大气，作为一款小型车，理念非常强调造型的存在感。“我们希望能做出超越这个级别车的一些品质，包括前格栅、雾灯及后尾箱的处理，增添USB接口，削减内部储物盖，优化音质。对于造型，有很多困难要克服。”姚一鸣说，在轮毂开发的时候，设想的造型无法进行生产，研究院与厂方经过无数次探讨及调整才终于达到理想的状态。

理念能否助广本重回前五

广汽本田汽车研发有限公司目前在广州开发区设立临时办公室，展开研发工作，预计2012年上半年增城工厂占地3000亩的新研究所将正式投入使用。届时广汽本田的总产能将从目前的36万辆/年提升至48万辆/年。而有报道称，“理念”第一年就要冲击15万辆的产销目标。

按照本田对外的口径，理念上市初期并没有具体销售目标，关键是渠道改进。根据计划，理念未来将在广汽本田现有渠道销售，紧邻广本展厅建设理念展厅是下一步部署，为了迅速占据三四五线市场，会择优选择一级经销商在西部和东部县一级市场开二级店。

根据专业调查机构的数据显示：上海通用、北京现代、东风日产等合资企业近两年销量增长迅猛，正是得益于三四线城市需求暴增。由于价格问题，本田、大众这样的品牌在这些市场无法跟前者竞争。

四年前，当广汽把合资自主战略提出时，意外地得到了日本第二大汽车公司本田的支持。本田的态度来自于对自身发展的综合考虑。

一直以来本田坚持的是控制经营规模，若干款战略产品垂直换代的全球战略，好处是能够控制经营风险，不利是一旦消费需求爆发性增长，难以分享市场增长的红利。而后者恰恰是目前通用和日产在中国迅速做大的优势。

2009年和2010年两年，本田在华的业绩增幅均低于行业平均增幅，广汽本田行业也持续排名下滑。车是好车，就是价格有点贵，是市场对本田车普遍的评价。

所以当四年前，广汽本田首次向本田总部提出希望搞合资自主品牌时，本田已经意识到了上述问题，同意协助开发理念品牌，附加条件是：理念品牌只能在中国市场销售，以免冲击本田海外市场和价格秩序。

目前本田常驻广州的研发人员涉及所有领域，在各部门扮演着师傅角色。在理念S1研发过程中，广汽本田取得了两个成果，一是理念S1产品本身，另一个是建立了广汽本田理念的开发体系。

“日方的设计人员，他们很善于把一件设计项目用很量化的方式表达出来，而不是感性的方式，他会用数据来说话，不会让你感觉你这个东西不是很可靠。”姚一鸣承认，自主车型在中国开发对各方都是有益的，此前合资公司要在本田品牌的产品上进行材料、装备更改很困难。

与那些成熟的汽车厂家相比，成立不过三年的广汽本田汽车研发有限公司不可能具有他们那样的能力。现在通过与供应商协商共建，广本汽研可以针对中国消费者需求开发，没有多余的技术。

三年来广汽本田建立了一整套自主研发的体系与流程，同时建立了关键零部件的开发与采购体系，促进了广汽本田人才自立。姚一鸣对结果比较满意，虽然前面的进程比规划时间表慢了一点。