自主品牌进入冬季：陈志鑫誓师逆势增长

2011年07月27日 12:00
来源：21世纪经济报道 作者：俞凌琳

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

7月18日，上汽集团2011年年中乘用车公司干部大会在同济大学大礼堂举行，在来自上海安亭总部、临港、仪征和南京基地超过千人的中层干部面前，上汽集团执行副总裁、上海汽车总经理陈志鑫发表了《志存高远脚踏实地》为主题的演讲。

今年上半年，在自主品牌常规普跌的形势下，上海汽车的报表没有出现预期的鲜亮。累计完成销量8.03万辆，仅完成全年任务的41.7%。上海汽车六年前收购荣威(微博)，后又兼并南汽名爵，一度被看作是中国自主品牌高端化的希望。

为了维持荣威、名爵两大品牌在中国中高端车市的气场，上海汽车今年实现逆势增长的目标极具挑战性。陈志鑫在会上透露，上海汽车今年全年销售目标是年增长19.8%，实现销售19.2万辆。这意味着在接下来的半年，上海汽车需要完成11.17万辆，占全年销量目标的58.3%，比上半年增长39.2%。

荣威名爵仍面临两大挑战

购买了罗孚技术后，上海汽车随即宣布改名荣威并进入中国中高端车市场。首款中高端车型荣威750[综述 图片 论坛]自2007年3月上市短短9个月时间，当年销量就达17000台，月均销量近2000台，在V6这一中高端细分市场上牢牢把住三甲的位置。

荣威当年一炮打响，跟打持久战的心态有关。根据经销商回忆，当年申请荣威的4S店大都来自上海通用体系，当年上汽总经理陈虹约谈经销商时，一些靠上海通用已经发财的大经销商，抱着扔掉一个亿陪上汽共进退的心态，纷纷投资销售荣威。

此后几年，随着荣威系列更贴近主流的产品550、350的相继推出，上海汽车自主品牌一鼓作气，逐渐在中高端市场站稳了脚跟。过去5年上海汽车年复合增长率101.8%，迅速积累了品牌知名度。

“荣威前期的成功有章可循。”JD.POWER亚太区市场研究总监曾志凌(微博)分析，荣威瞄准了中高端市场这个蓝海，通过英国技术、上海大众的制造和上海通用的营销，多重因素作用下使其一炮打响。

不过他也认为，此前上海汽车自主品牌的成功是建立在市场高速增长的前提下，一旦市场归于平淡，荣威和名爵能否继续保持增长还有待考验。

由于汽车下乡等鼓励政策取消，加上北京等城市出台限购政策，今年上半年车市增长疲软，尤其是低端自主品牌份额全面萎缩，有业内人士评价，自主品牌的冬天已经到来。

目前荣威、名爵两个自主标杆品牌面临的两大挑战是：一是受市场大环境影响波动较大，一旦市场有风吹草动，增长率就下滑；另外，与合资品牌车型不多，但每款车的销量和生命周期很长相比，上海汽车自主品牌还面临新车型生命周期太短，单款车的销量不成规模的弱点。

上海汽车销量最多的荣威550[综述 图片 论坛]，销售最好的时候一个月也就卖4000辆左右，而合资企业单款车的销量一般都能上万辆。而上海汽车的750、550等车型，总是上市第一年表现抢眼，而后则下降幅度比较大。比如去年上半年，荣威550销量4.7万辆，今年同期却只有2.2万辆。

高端自主品牌未到收获期？

“汽车本身是周期性行业，出现调整很正常。”陈志鑫把上海汽车上半年的形势，归结为上海汽车在连续高增长后，出现起伏的正常现象。

今年上半年全国乘用车自主品牌共销售315.61万辆，同比下降0.82%。相对于自主品牌整体表现，上海汽车业绩并不差。

但是在7月18日的干部大会上，陈志鑫依然提醒，“自主品牌虽定位中高端，但与合资企业的同类产品比，现有产品的优势不明显。尤其是在动力总成、油耗、产品性能等关键指标上，对品牌美誉度支撑不足，和产品定位也有差距。”

荣威和名爵的质量已明显提升，但是第三方调查显示，消费者对自主品牌不好的质量印象还没有消除，在消费者的心目中，自主品牌仍然无法与合资品牌相提并论，这是荣威和名爵接下来需要面对的重大课题。

一位业内人士告诉本报记者，国内的中高端自主品牌从采购体系上看，与合资企业采用的都是相同的零部件供应商，但与合资企业的

明显差距是，合资企业的产品都是由零部件供应商的总部直接研发，而国内自主品牌的零部件大都由这些零部件供应商的国内合资企业研发，由于零部件供应商本身在国内的研发能力上与国外总部之间有差距，这使国内自主品牌企业在配套能力上与合资企业仍有差距。

今年上半年750累计销售不过2300辆。曾志凌认为，各大厂商都将全球最新的技术运用于750所在的主流车型，这使得750在这个领域面临更为激烈的全面性竞争。“上海汽车当务之急是要针对市场开发更多更先进的产品。

同样，“550销售下降的主要原因是产品的更新换代太慢了”，乘用车公司的一位主要经销商认为，在目前新车频繁上市而自主品牌又竞争激烈的情况下，很少有一款车能够持续三年不更新。其中的原因在于作为正向开发的上汽，零部件都是从无到有开发，必然要经历一个积累的过程。

加之合资品牌特别针对自主品牌的竞争策略也明显加强，及自主品牌渠道拓展能力还有差距，这些都制约了自主品牌的发展脚步。

事实上不止是汽车行业，在IT领域，即便联想收购IBM，但联想销售的主要产品，仍然是中低端的产品，家电领域亦是如此。正是这样的消费环境，注定荣威和MG(微博)只有在产品质量和口碑上完全超越消费者的期望值，才能真正被消费者认可。

陈志鑫的逆势突破法则

“一般第四季度会迎来销售旺季，上海汽车今年还有两款新车W5和新550要上市，全年完成19.2万辆的可能性还是比较大的。”上述经销商透露，上海汽车已经启动了一个逆势增长的计划。

今年上半年，陈志鑫已经聘请了原双龙公司总裁崔馨铎担任上汽乘用车公司总经理高级顾问，为自主品牌后续战略出谋划策。

据悉今年下半年，荣威550改款车型，不仅在外观上有重大变化，还将采用一系列先进装备；还有上汽第一款越野专业性能比较强的SUV车型W5上市，之后，还将推出城市SUV车型C200；荣威350[综述 图片 论坛]则推出小改款车型以增加吸引力和竞争力；而下一代旗舰产品BP31，将与上海通用新君越[综述 图片 论坛]同属一个平台。

上海汽车此前已与通用联合开发了小型发动机的协议，未来这些发动机也将陆续采用到上海汽车的产品中。

而为了达到与合资公司同样的竞争力，陈志鑫明确提出了平台整合战略的时间表，以促使平台成本系统化下降，并且要求自主品牌未来的ZP、AP甚至IP车型，必须与新赛欧[综述 图片 论坛]、桑塔纳[综述 图片 论坛]的后继车型全面对标。于此同时，上海汽车给每个生产基地下达了降本增效的任务，要求供应商体系中质量能力达到A级的供应商必须达到70家。

在销售上除了开拓更多的市场，增加二级网点开发外，陈志鑫提出了一个明确的要求：希望借助名爵6在英国市场的表现来提升品牌。在陈志鑫看来，名爵6在中国制造英国组装，如果能在成熟的欧洲市场被接受，对国内市场销售肯定会有影响。