夏治冰道别：比亚迪销售神话终结(2)

2011年08月10日 09:14
来源：21世纪经济报道 作者：何芳 张恺惟

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“在比亚迪内部，我们有20多个事业部，也就是说夏总这个级别的老总有20多个，只不过夏总比较出名。”8月8日，比亚迪内部人士告诉记者，“目前，两位老总的工作已完成交接，侯已经开始主持日常工作。”

有业内人士认为，夏治冰的离开对于比亚迪来说不一定都是坏事，调整中的比亚迪需要有新的思路，事实已经证明，比亚迪原来快速上规模的模式是不可持续的。

困难远没过去

“上个月我们已跨过了一百六十万辆，公司去年7月以来的一年困难时期已过去。S6胜券在握，市场旺季即将开始，G3、L3可顺势而上。”夏治冰8月6日在微博上提出了自己的希望。

然而比亚迪的困难期并没有完全过去。“夏总，其实您知道，公司并没有完全走出困难时期，S6的成功只是一个片面。汽车销售公司还有很长的路要走啊。”8月6日，一位比亚迪的员工在给夏治冰这条微博留言中这样写道。

今年上半年，比亚迪销量仅为22.58万辆，下滑22%。虽然车市整体大环境不好对比亚迪多少有些影响，但是自主品牌当中，长城和吉利的表现却完全不相同，吉利今年上半年销售21.55万辆，同比增长7%，长城汽车总体销量23.8万辆，同比增长48%。

不仅如此，在中国车市政策增长放缓的情况下，中国汽车市场出现了合资自主的潮流，价格下沉、刺激政策退市，给比亚迪等自主品牌的生存带来极大考验。

2010年，比亚迪曾提出了80万辆的销售目标，但却遭到了终端经销商的集体抵制，并最终演化成了一场渠道危机。2010年退网的经销商多达308家，整体经销商退网比例高达22.63%。

“由于我个人的急功近利，误导了公司及销售团队。我定的策略对商家苛刻。我要求过高，团队压力过大后管理渠道用力太猛。伤害了经销商朋友。于此致歉！”8月8日，夏治冰在微博中再次对比亚迪的渠道问题进行检讨，而去年9月他面对面向经销商鞠躬致歉的经典画面依然清晰。

最为关键的是，解决比亚迪渠道的硬道理——在F3和F0之后，打造出第三款销售过万的车型，让经销商赚钱，还没有最终实现，虽然五月份刚刚上市的比亚迪SUV——S6上市第二个月的销量达到5000多台，但是市场表现有待进一步观察。

不仅如此，在渠道规划方面，比亚迪年初提出的规划，减少5%的缺少资质的经销商，不再一味追求其网点数量，采用更合理的销售策略等等措施，也需要进一步贯彻。

“我们离破产只有十几个小时的时间。”此刻，王传福所带领的比亚迪应该重温比尔盖茨的经典名句，对于45岁的王传福和仅仅8岁的比亚迪汽车而言，目前还没有任何狂妄的资本，去拒绝进行反思和改变。

夏治冰的离开，让业界包括比亚迪本身再次反思比亚迪汽车的发展模式。在王传福的创业信念中，做企业一定不能墨守成规，要打破常规，敢想、敢干、敢竞争。然而在汽车行业，王传福想要打翻的却是市场发展的规律。

比亚迪的迅速扩张不妨从两个细节来看。一是其网络布局的迅速。2003年刚刚通过收购进入汽车行业，2007年比亚迪的经销商数量已经达到300家。1年后这一数字达到500家。两年后，增至1000多家。二是比亚迪两个第一的宏伟目标。

“没有一个汽车公司可以不断实现提出每年翻番增长的目标，汽车并不是一个可以快速实现弯道超车的行业，比亚迪高速发展是不可持续的。”有业内人士告诉记者，这种急躁在王传福说出，比亚迪要在2015年成为中国第一，2025年成为世界第一的时候，达到了顶峰。

除了需要放慢发展脚步之外，比亚迪战略性的调整也是业内讨论的焦点。汽车行业分析人士钟师认为，比亚迪的战略结构不存在太大问题。“新能源车和传统车并行发展。这也可以算比亚迪的优势所在，在市场切换时可以很好过渡，避免整体塌陷。”

然而相反的观点认为，比亚迪对传统汽车投入不足，对于新能源汽车和电动车的倚重，是其必须纠正的战略性失误。“传统汽车与电动车之间的分配处理不当，特别是在传统汽车上的投入不足也是一个战略失误，表现为产能不足、研发投入不足、质量管理体系和控制粗糙，特别是后续冲量产品不足等等。”

比亚迪也已经意识到了症结所在。在今年1月份的底特律车展上，王传福第一次公开对自身存在的问题反省，“过去几年公司过于注重规模和增长速度是错误的。”未来比亚迪会更加关注“售车质量”而不是“一味追求市场份额”，抛弃冒进思路，比亚迪未来几年计划以10%至20%的速度保持平稳增长。

夏治冰离职前也在多个场合强调，“比亚迪不会像以前那样追求快了。我们应该慢下来反省，做有质量的发展。”对于调整中的比亚迪来说，在夏治冰带领比亚迪完成了规模上的积累之后，接任者侯雁需要完成的是比亚迪转型之路——有质量的发展。