比亚迪汽车网正在变形 销售部门裁员生死攸关

2011年08月31日 07:47
来源：21世纪经济报道 作者：付辉

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比亚迪汽车的网正在变形。

2011年8月29日，比亚迪汽车销售公司裁员之事曝光。按照媒体公开报道，比亚迪汽车销售公司计划裁撤其下设的营销部门，雇员人数由现在的2600人裁减至800人，此一计划将分步实施。这是比亚迪汽车在经历了经销商退网事件、高管离职事件之后，再次进行的调整，而这将事关比亚迪汽车的生死。

进入汽车行业后，比亚迪汽车扮演了极其重要的角色，这也为比亚迪汽车带来了巨大的荣耀，这在很大程度上掩盖了其因产品、品牌、网络等各方面的不足而带来的问题。尤其是巴菲特的投资，更是让比亚迪汽车蜚声海外。2009年，中国汽车市场的消费力的释放，让比亚迪汽车获得了前所未有的信心，其销量达到了44.84万辆。这是比亚迪汽车事业的一个波峰。

自2010年开始，比亚迪汽车踏上了另一条路。整个企业的业务模式矛盾开始不断的暴露出来。在外在表现上，经销商网络的问题表现得尤为明显。这年的4月份，比亚迪成都经销商改旗易帜成为导火索，自此之后比亚迪在浙江、山东、河南等地都发生了经销商退网事件。事发后，比亚迪汽车并没有公开且明确的态度。整车制造商与经销商合作伙伴的关系，日趋紧张。

2010年8月，在郑州举行的一个车展上，当地的经销商公开了与比亚迪汽车的矛盾。这次车展上的闹剧，把比亚迪与经销商之间的冲突昭告天下。随后，针对比亚迪汽车销售网络设置、商务政策等一系列问题的质疑扩散开来。对于王传福与其雄心勃勃的汽车帝国而言，这些问题或许没有那么致命，在销量、利润与合作伙伴之间，王传福与比亚迪选择了前者。

在细分市场波动异常的2010年，比亚迪汽车终未完成其目标。直到这时，王传福才针对经销商网络的问题拿出对策，削减经销商数量、改善与经销商的关系，成为其革新的开始。一系列的对策能在多大程度上改变窘境很快就会得到验证。分网、并网能在多大程度上使经销商有利可图，只有涉入其中的经销商能体会，比亚迪的感受与经销商截然不同。如山东一家经销商所言，加入比亚迪的经销商网络不容易，要退出比亚迪的经销商网络更难，经济利益受损的只能是经销商，比亚迪汽车有自己的利益。

羸弱的产品力，是比亚迪与经销商利益链上最重要的环节，而这也是比亚迪最薄弱的环节。在经销商退网前后，比亚迪推出的一系列车型并未带来销售的好转，这再次恶化了其与经销商的关系，调整营销策略成为必然。

2011年8月，主导比亚迪汽车销售的总经理夏治冰离职。对于这次离职，无论是夏治冰本人还是比亚迪汽车给出的理由都非常官方。以现状判断，这是比亚迪汽车进行策略调整的标志。毕竟，从比亚迪涉足汽车开始，夏治冰都参与其中，特别销售队伍的搭建与销售政策的制定等，都带有夏治冰的色彩。在夏治冰离职之前，其调整都很难推进。或者即便能推进，也未必能从根本上治愈比亚迪之疾。所以，夏治冰离职，为这种调整扫清了障碍。

销售部门的裁员，仅仅是这种调整的开始。销售队伍的臃肿，已经很难保证比亚迪的销售网络能有高效率。而比亚迪销售公司的结构与部门设置，都是围绕其百万辆的销售而进行的。在销量急剧下滑的状态下，这种机构设置陡增比亚迪的成本。而现在，比亚迪的资金正吃紧。

对销售部门的人员进行裁减，可以在一定程度上减少比亚迪汽车的支出。更重要的是，在对人员进行裁减的同时，比亚迪新销售团队的搭建会成为重点。这个新的销售团队能否在产品力弱小的状态下提振销售团队与经销商的士气，成为考验其的第一步。在比亚迪汽车内部，人事争斗会逐渐的浮现出来。换言之，比亚迪汽车会迎来管理团队的调整期。

在对销售团队进行调整后，从起步阶段就困扰比亚迪汽车的品牌问题会逐渐浮现出来。以现在的状况来看，比亚迪汽车始终没有把品牌作为其营销的重点。在追求销量与品牌方面，比亚迪汽车的政策始终都是围绕销量展开，鲜有明确的品牌塑造举动。

与暂时的调整之痛相比，比亚迪汽车的品牌含金量会成为其长期的痛。老亨利·福特在创建福特汽车时曾说“福特只有黑色”，这险些让福特汽车夭折。与比亚迪相比，王传福的汽车帝国一直在宣扬其产品的低价，以及遥远的新能源。

如此，王传福能坚持多久？