北京车市年内价格难降 置换已成核心销售渠道

2011年08月31日 10:17
来源：北京青年报 作者：王晓坤

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车市在经历了一系列风雨后价格趋于稳定，降价虽多但降幅不够大。如何从车辆中谋取盈利将是汽车销售的又一核心手段。

销量将稳中有升 消费者买车高端化

为期四天的北京汽车展览会圆满结束，展会除了让商家收获订单和销量，让消费者收获众多实惠外，也展示了京城车市自限购后的变化，也预示了年内车市的走势。

通过展会上对众多消费者和参展商的采访，记者发现，京城车市自限购后出现了两个重大变化，第一，京城车市逐渐与发达国家车市相似，置换成为销售两个核心渠道之一；第二，京城消费者购车逐渐高端化，中签不易的消费者希望一步到位，置换的消费者自然会选择更好的车。由此一方面，同一款车型中高配车型人气高，另一方面，整体上大多消费者更喜欢购买中级和中高级车，而小型车的销量比例不断下滑。

无论车市的消费机构如何变化，消费者最关心的还是能否获得最大的实惠，价格战虽老生常谈但也最受关注。记者了解到，年内车价难有大降，但随着空号回流和老旧车奖励更新等利好的实施，加之下半年销量往往高于上半年，未来几个月销量会稳中有升，促销特别是老款车型的优惠会增多，不过车价不会大降，因为已经没有空间再大降。

●车市变化●

广汽本田立水桥店总经理王京生表示，今年预计北京车市销量只有35万台，大概是2006年左右的水平。 2006年北京的广本4S店开业的仅八家，现在要用2006年的销量养活20家广本4S店，这给每一家店都提出了严峻挑战，车市销量的变化必然带来消费模式等多种变化。

●置换比例破4成近5成

王京生表示，限购前销售中置换比例比较高的只能做到10%，大多4S店10%都做不到。而今年大部分经销商的置换购车基本上都做到了40%，甚至5成左右。

业内人士指出，置换比例的大幅提升显示了京城车市再次成为全国车市的新标杆和试验田，因为置换比例高是国际上比较成熟的汽车市场的核心特征。

●京城消费者买车升级

让我们先来看几个例子。北京北星行汽车销售公司市场总监郭良表示，smart这个品牌在北京的销量翻番。“原来以为从15万多到20万的车肯定会受影响，实际上没大影响反倒增加了。”他说。“中签的消费者以前买车看什么喜欢就买什么，现在可能会提高一些档次。”

王京生表示，“以往雅阁[综述 图片 论坛]、奥德赛[综述 图片 论坛]的销量和锋范[综述 图片 论坛]、飞度[综述 图片 论坛]基本上是对半分的，但是今年雅阁和奥德赛的销量比例已经占到了六成还要多。”他表示，摇号中签的消费者拿到这么一个稀缺的资源以后，肯定都是追求自己能力所及的最高配置的一个车型。

低端车型的销量明显下滑，一汽-大众捷亚泰中兴店总经理谷亚雷表示，捷达[综述 图片 论坛]今年的销量损失了8成多，然而迈腾[综述 图片 论坛]、高尔夫[综述 图片 论坛]6、CC等高端热销的产品反而持续热销。

来车展看车的何先生告诉记者，之前本打算买一款手动挡的小车当代步工具，但中签实属不易，就选了新迈腾的高配车型。“就当是为了好运气庆祝下了！”他说。

●车市应对●

面对车市的变化，厂家和商家自然不会坐以待毙。置换业务不断上位，走出展厅做营销，更加维系老客户等成为法宝，而持续的促销自然少不了，不过促销已经成为多年的常规，而不是限购后才有的新方法。

●置换业务必须成看家本领

二手车拍卖直接进4S店

在北青集团打造的车展上，置换的实惠是各个参展商必不可少的动作。比如奔驰提供价值三万元的置换大礼包。

大众页川副总经理桑瑞林表示，之前消费者和经销商对置换不是非常习惯，因为毕竟国内车市还是新增占主导。由于消费者想换新车不能留旧车再买新车，因此置换业务也成了必须下工夫的功课。谷亚雷说，置换原来是一个比较空白的业务模块，限购之后店内招聘三个专业的评估师，在现场进行评估和置换业务。

广汽丰田博瑞东贸店更是直接把二手车拍卖引进了店内，其总经理孟祥震表示，由于和花乡旧机动车交易市场同样隶属于祥龙博瑞，店内把市场的二手车即时拍功能引了进来，由多家公司在这个系统上竞拍，这样给消费者一种很客观很安全的感觉。

●从坐商到走商思路变

不少4S店总经理表示，随着北京车市向很多欧美成熟化市场的特征过渡，经营的观念必须要转变。现在4S店还基本都是坐商，慢慢要向走商过渡，不可能只是坐店里，要走出去更多的接触客户，让消费者知道实惠。

●售后服务更细感动客户

老客户是最好销售顾问

王京生表示，以后的汽车市场通过老客户的介绍，可能占到销售比例的30%左右。如果不能把这部分老客户维系住、把服务做好，没有老客户的口碑很难在市场立足。他介绍，店内的服务不断细化。比如给所有客户都建立了专属邮箱，给所有的维修客户建立车辆维修保养的电子病历，通过邮件把店内所有的信息跟客户更多的互动。

●辐射外地提高销量

郊区店反而有优势

孟祥震表示，店内的车40%多是销往外地，因为地处通州梨园，所以靠东侧的三河、廊坊等地区的消费者也会到店内购车、修车。