广汽二次北伐：理顺猎豹三菱品牌去向

2012年05月09日 10:09
来源：21世纪经济报道 作者：周开平

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广汽北伐已经纠缠了三年，直到今年4月，广汽才基本上清扫了征途上的障碍。

作为广汽北上的先遣官，前广汽本田执行副总经理付守杰在2009年被派往湖南担任广汽长丰总经理时，就不得不适应不断变更的角色，以及处理错综复杂的各个股东之间的关系。下半年开始，付守杰的角色又会变成一家全新合资公司——广汽三菱的董事长。

付最近三年的历程，几乎是广汽打造“大广汽”的坎坷写照。“再好的企业，它经营过程中也有曲折和困难，再困难的企业，再复杂的情况，也有叫你感到开心的事。”他说。付在三年中所做的事，就是“配合(广汽)集团对广汽长丰进行资源整合”。

广汽与三菱的合资已经获得国家发改委审批，目前正在等商务部批合同章程。而广汽长丰的猎豹品牌，已经确定将归入广汽乘用车，广汽菲亚特合资公司已经进入投产阶段，如何在投资企业(包括合资企业与自主品牌)中产生协同效应。

合资战线越拉越长

从2010年3月广汽菲亚特成立时算起，广汽菲亚特工厂建设时间花了两年多才有第一款车菲翔下线，很难说这是广汽的风格。

按照广汽总经理曾庆洪早前的描述，广汽菲亚特自今年起将进入实质性的快速发展阶段，计划2012年形成22万辆的产能。

但一个全新品牌的市场开拓，不会有料想的那么顺畅。如何快速让市场对品牌的认知，成为广汽菲亚特的必修课。基于这一状况的担心，广汽菲亚特在网络的发展上，并没有拓展得太过激进。“现在在全国开拓了91家经销商。”广汽菲亚特副总经理闫建明说。

曾庆洪经历了广本最辉煌的时期，对合资汽车企业的发展历程和规律都很清晰。在其担任广汽总经理后，广汽也开始寻找新的合资伙伴，而不再是把宝全部押在广本、广丰上。

在这一思路的主导下，重组长丰汽车三年后，由于股权关系的复杂性，不得不对广汽长丰进行第二次重组。重组确定两个方向：广汽通过换股实现了A股上市，同时顺水推舟促成了广汽与三菱合资意向的建立。

广汽董事长张房有对于新合资的成立迫不及待，早前宣布广汽三菱最快可能今年6月挂牌。但基于审批程序以及广汽长丰资产过户的复杂性，广汽三菱的成立并没有公布具体的时间点。此外广汽方面也有意向引进菲亚特控股的克莱斯勒的产品。

广汽对于合资关系的延伸，最近几年完全敞开着大门。目前广汽拥有广本、广丰、广菲和即将组建的广汽三菱四家中外合资乘用车整车企业，另外拥有传祺、猎豹、吉奥等自主品牌，阵营可谓庞大，但规模上却没有显现效果。于是广汽制定“十二五”汽车产销规模目标，计划在“十二五”期间实现300万辆的产能，达到80%的产能利用率和4000亿元的销售收入。

合资三菱猜想

广汽集团早就为广汽三菱量身制定了规划。广汽重组长丰之前，看中的是长丰集团的SUV优势能填补广汽汽车产品的短板，但后来发现并非重组完成就宣告产品短板也获得了补充。

广汽长丰的运营并没有完全满足广汽的期望值。付守杰坦言：“广汽长丰主要是大客户，这个市场本来就比较小，细分市场的市场份额再大，影响和规模也就那么大。”这被认为是广汽长丰多年形成的品牌局限，无法短期内改变，也是广汽集团不愿意再让其发展下去的原因之一。

广汽三菱却面临全新的开始。在付看来，广汽三菱成败的关键在于“出牌顺序”——不同细分市场产品推出的先后次序。顺序不一样，起到的效果截然不同。“下半年推出的第一款车是ASX劲炫，接下来会推出劲畅。”他说。原因正是基于时下中国市场处于SUV细分市场高速增长期。

“起早床，赶晚集”的三菱在中国市场的尴尬，一部分原因也归到了三菱对于合资的态度。“作为一个新企业，要考虑后发优势，如果跟别人做一样的市场，永远追不上别人，所以一定要做一些跟别人不一样的市场。”付守杰说，他希望三菱能引入本土化的研发中心。

三菱在中国市场的曲折历程，让人对广汽三菱合资前景有几分担忧的同时，也让广汽三菱获得了一些帮助。广汽三菱计划到劲炫上市前拥有60家经销商，其中一部分来自广汽长丰经销商，另一部分来自三菱进口经销商，另外也计划引入一部分新经销商。

广汽三菱未来也会推出轿车。但广汽集团对于规模的渴求似乎等不到出“轿车”这张牌时，曾庆洪早早宣布广汽三菱到2015年要实现产能30万辆。

不止是广汽三菱，目前广汽对其他合资伙伴的态度，几乎可以印证对规模要求的迫切。广汽集团要求广本扩充生产规模，协商的结果是正计划建设第三生产线。广汽本田总经理神子柴寿昭介绍，计划在2014年投产的第三生产线产能为每年12万台，此后将不断扩大，逐步增加为每年24万台。2015年生产和销售计划实现比2011年翻一番。

合资业务配置自主业务

尽管广汽在积极推进合资，但落脚点却放在发展自主品牌上。广汽集团董事长张房有说：“发展自主品牌才是广汽的最终出路，才能掌握自己的命运。”广汽实现A股上市时，广汽方面就宣布未来的融资主要用于自主品牌和新能源汽车。

在打规模经济这张牌时，曾庆洪除了大规模拓展广汽合资企业的产销能力外，广汽利用合资反哺自主品牌的路线也非常明显。除了通过合资企业获得利润支持自主品牌外，从合资企业获得技术、人才和管理经验也是广汽的目的。

按照广汽的规划，广汽乘用车最初形成5万辆产能，此后逐渐达到10万辆。曾庆洪认为自主品牌将获得更多政策支持。为此广汽在第二次重组广汽长丰时保留了猎豹品牌，并全盘划入生产传祺品牌的广汽乘用车。

这种资源的调配也符合打造“大广汽”的初衷。广汽长丰的永州基地归猎豹，现在猎豹经营团队已经和要归入广汽三菱的广汽长丰团队分开。此外广本的合资自主品牌理念和正在讨论中的广丰合资自主品牌，也要成为广汽旗下自主品牌的核心技术力量。

曾庆洪的资源整合思路是——首先通过建立新合资关系、重组等方式做大，再在大格局里进行资源配置。“必须处理好合资企业和自主品牌企业之间的关系，进行全盘性的资源优化配置。这就必须在大空间内布局。”

[责任编辑：guanlu] 标签：猎豹品牌 二次北伐 广汽集团 

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