广汽二次北伐:理顺猎豹三菱品牌去向

2012年05月09日 10:09
来源:21世纪经济报道 作者:周开平

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广汽北伐已经纠缠了三年,直到今年4月,广汽才基本上清扫了征途上的障碍。

作为广汽北上的先遣官,前广汽本田执行副总经理付守杰在2009年被派往湖南担任广汽长丰总经理时,就不得不适应不断变更的角色,以及处理错综复杂的各个股东之间的关系。下半年开始,付守杰的角色又会变成一家全新合资公司——广汽三菱的董事长。

付最近三年的历程,几乎是广汽打造“大广汽”的坎坷写照。“再好的企业,它经营过程中也有曲折和困难,再困难的企业,再复杂的情况,也有叫你感到开心的事。”他说。付在三年中所做的事,就是“配合(广汽)集团对广汽长丰进行资源整合”。

广汽与三菱的合资已经获得国家发改委审批,目前正在等商务部批合同章程。而广汽长丰的猎豹品牌,已经确定将归入广汽乘用车,广汽菲亚特合资公司已经进入投产阶段,如何在投资企业(包括合资企业与自主品牌)中产生协同效应。

合资战线越拉越长

从2010年3月广汽菲亚特成立时算起,广汽菲亚特工厂建设时间花了两年多才有第一款车菲翔下线,很难说这是广汽的风格。

按照广汽总经理曾庆洪早前的描述,广汽菲亚特自今年起将进入实质性的快速发展阶段,计划2012年形成22万辆的产能。

但一个全新品牌的市场开拓,不会有料想的那么顺畅。如何快速让市场对品牌的认知,成为广汽菲亚特的必修课。基于这一状况的担心,广汽菲亚特在网络的发展上,并没有拓展得太过激进。“现在在全国开拓了91家经销商。”广汽菲亚特副总经理闫建明说。

曾庆洪经历了广本最辉煌的时期,对合资汽车企业的发展历程和规律都很清晰。在其担任广汽总经理后,广汽也开始寻找新的合资伙伴,而不再是把宝全部押在广本、广丰上。

在这一思路的主导下,重组长丰汽车三年后,由于股权关系的复杂性,不得不对广汽长丰进行第二次重组。重组确定两个方向:广汽通过换股实现了A股上市,同时顺水推舟促成了广汽与三菱合资意向的建立。

广汽董事长张房有对于新合资的成立迫不及待,早前宣布广汽三菱最快可能今年6月挂牌。但基于审批程序以及广汽长丰资产过户的复杂性,广汽三菱的成立并没有公布具体的时间点。此外广汽方面也有意向引进菲亚特控股的克莱斯勒的产品。

广汽对于合资关系的延伸,最近几年完全敞开着大门。目前广汽拥有广本、广丰、广菲和即将组建的广汽三菱四家中外合资乘用车整车企业,另外拥有传祺、猎豹、吉奥等自主品牌,阵营可谓庞大,但规模上却没有显现效果。于是广汽制定“十二五”汽车产销规模目标,计划在“十二五”期间实现300万辆的产能,达到80%的产能利用率和4000亿元的销售收入。

合资三菱猜想

广汽集团早就为广汽三菱量身制定了规划。广汽重组长丰之前,看中的是长丰集团SUV优势能填补广汽汽车产品的短板,但后来发现并非重组完成就宣告产品短板也获得了补充。

广汽长丰的运营并没有完全满足广汽的期望值。付守杰坦言:“广汽长丰主要是大客户,这个市场本来就比较小,细分市场的市场份额再大,影响和规模也就那么大。”这被认为是广汽长丰多年形成的品牌局限,无法短期内改变,也是广汽集团不愿意再让其发展下去的原因之一。

广汽三菱却面临全新的开始。在付看来,广汽三菱成败的关键在于“出牌顺序”——不同细分市场产品推出的先后次序。顺序不一样,起到的效果截然不同。“下半年推出的第一款车是ASX劲炫,接下来会推出劲畅。”他说。原因正是基于时下中国市场处于SUV细分市场高速增长期。

“起早床,赶晚集”的三菱在中国市场的尴尬,一部分原因也归到了三菱对于合资的态度。“作为一个新企业,要考虑后发优势,如果跟别人做一样的市场,永远追不上别人,所以一定要做一些跟别人不一样的市场。”付守杰说,他希望三菱能引入本土化的研发中心。

三菱在中国市场的曲折历程,让人对广汽三菱合资前景有几分担忧的同时,也让广汽三菱获得了一些帮助。广汽三菱计划到劲炫上市前拥有60家经销商,其中一部分来自广汽长丰经销商,另一部分来自三菱进口经销商,另外也计划引入一部分新经销商。

广汽三菱未来也会推出轿车。但广汽集团对于规模的渴求似乎等不到出“轿车”这张牌时,曾庆洪早早宣布广汽三菱到2015年要实现产能30万辆。

不止是广汽三菱,目前广汽对其他合资伙伴的态度,几乎可以印证对规模要求的迫切。广汽集团要求广本扩充生产规模,协商的结果是正计划建设第三生产线。广汽本田总经理神子柴寿昭介绍,计划在2014年投产的第三生产线产能为每年12万台,此后将不断扩大,逐步增加为每年24万台。2015年生产和销售计划实现比2011年翻一番。

合资业务配置自主业务

尽管广汽在积极推进合资,但落脚点却放在发展自主品牌上。广汽集团董事长张房有说:“发展自主品牌才是广汽的最终出路,才能掌握自己的命运。”广汽实现A股上市时,广汽方面就宣布未来的融资主要用于自主品牌和新能源汽车。

在打规模经济这张牌时,曾庆洪除了大规模拓展广汽合资企业的产销能力外,广汽利用合资反哺自主品牌的路线也非常明显。除了通过合资企业获得利润支持自主品牌外,从合资企业获得技术、人才和管理经验也是广汽的目的。

按照广汽的规划,广汽乘用车最初形成5万辆产能,此后逐渐达到10万辆。曾庆洪认为自主品牌将获得更多政策支持。为此广汽在第二次重组广汽长丰时保留了猎豹品牌,并全盘划入生产传祺品牌的广汽乘用车。

这种资源的调配也符合打造“大广汽”的初衷。广汽长丰的永州基地归猎豹,现在猎豹经营团队已经和要归入广汽三菱的广汽长丰团队分开。此外广本的合资自主品牌理念和正在讨论中的广丰合资自主品牌,也要成为广汽旗下自主品牌的核心技术力量。

曾庆洪的资源整合思路是——首先通过建立新合资关系、重组等方式做大,再在大格局里进行资源配置。“必须处理好合资企业和自主品牌企业之间的关系,进行全盘性的资源优化配置。这就必须在大空间内布局。”

[责任编辑:guanlu] 标签:猎豹品牌 二次北伐 广汽集团 
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