遭戴姆勒放弃 超级豪华车迈巴赫进入生命尾声

2011年06月30日 09:35
来源：上海证券报 作者：吴琼

字号:T|T

0人参与打印转发

进入吴琼专栏主页>>

全球顶级豪华车品牌迈巴赫[综述 图片 论坛]正面临停产甚至消亡的命运。在接手迈巴赫50年后，戴姆勒集团正在考虑放弃迈巴赫品牌。据了解，亏损多年的迈巴赫或者委托阿斯顿·马丁代工生产，或者再次关门。而另外两家顶级豪华车品牌劳斯莱斯、宾利在全球重拾升势。多位顶级豪华车企业高层认为，迈巴赫再次陷入关门境地，源于全球豪华车消费阵营正在发生重大变化，迈巴赫败在未能与时俱进。

死而复生的迈巴赫重陷绝境。戴姆勒集团CEO蔡澈表示，将于7月1日决定迈巴赫品牌的未来。蔡澈指出，“如能够找到一个合作伙伴的话，那么对于迈巴赫的未来，我们可以做出一个积极的决定。”据悉，戴姆勒集团正在和英国超跑车生产商阿斯顿·马丁洽谈，希望将迈巴赫外包给阿斯顿·马丁代工。双方合作生产的新轿车车型将会替代迈巴赫57和62车型。

再陷生死门

戴姆勒集团的举动，在业内并未引起轩然大波。早在2008年3月，蔡澈已经暗示，考虑拿掉迈巴赫项目。但当时戴姆勒集团仍希望借迈巴赫，打入顶级豪华车领域，未料到多年后仍无法提高迈巴赫销量。蔡澈表示：“戴姆勒已花费约10亿美元发展迈巴赫品牌，但这一小众品牌销量并不能让人满意。”迈巴赫原计划2010年销售1500辆，但结果只销售了约200辆。据统计，2002年至2010年，迈巴赫累计销量约800多辆。其中，2009年、2010年迈巴赫全球销量均仅约200辆。

业内人士指出，尽管迈巴赫曾经是全球公认的顶级豪华车品牌，售价集中在600万元人民币以上，但与竞争对手劳斯劳斯、宾利相比，迈巴赫的市场份额严重萎缩。昨日，宾利汽车一位高层就表示，“其实，我们并未将迈巴赫当作竞争对手。”统计数据显示，迈巴赫近年来销量原地踏步，劳斯莱斯、宾利销量却节节高升。2009年至2010年，迈巴赫全球累计销量仅约4000余辆，2年销量几乎持平；劳斯莱斯累计销量为3713辆，2011年较2010年增长167%；宾利汽车两年累计销量9786辆，2011年较2010年增长12%。

重生有秘诀

迈巴赫、劳斯莱斯、宾利同为全球豪华车标杆，为何三者悬殊如此之大？记者了解到，这源于迈巴赫太沉溺于过去，未能洞悉消费人群的重大变化。而劳斯莱斯、宾利在中国甚至全球已经注意到“两新”变化，悄然改变战略。

首先，宾利、劳斯莱斯越来越注重新兴市场。中国已经成为劳斯莱斯、宾利第二大海外市场。宾利汽车主席兼行政总裁沃尔夫冈·杜翰墨表示，2011年，宾利汽车计划全球销售7000辆。目前，全球市场每售出4辆宾利，就有1辆是在中国销售的。劳斯莱斯也不例外，2011年，劳斯莱斯汽车计划销售增长10%以上，在中国的销量增长33%，达287辆。

出于对中国市场的看重，宾利汽车甚至将2011年全球经销商年会放在了中国北京举行。沃尔夫冈·杜翰墨称，今年将在中国新增5家经销商，从13家增至18家，分别位于温州、郑州、西安、鄂尔多斯和太原五个城市。

其次，宾利、劳斯莱斯近年来更注重财富新贵们的需求。宾利汽车高层表示：“自从2003年宾利汽车和劳斯莱斯分开后，宾利汽车率先向开拓市场，推出售价300万元至400万元的欧陆[综述 图片 论坛]系列产品。这既是豪华车领域的真空区域，也是最契合财富新贵们的区域。”当时，劳斯莱斯、迈巴赫、宾利售价集中在500万元以上，而下端的奔驰S600售价100多万元，400万元基本上无合适的顶级豪华车品牌。此外，随着30岁至40岁年轻富豪的增多，超级豪华车需求发生变化。宾利高层指出：“这部分新贵们虽然有实力，但他们经济实力或未达到购买600万元以上车型水平，或审美眼光不同于传统超级豪华车消费者。毕竟此前500万元以上的老车型购买者多为中年人。年轻新贵们更喜欢时尚、操控性。”