上市预热不公布价格 新车营销也有讲究

2011年06月03日 07:20
来源：东方早报 作者：杨杰

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杨杰

2011年的汽车市场存在着多种不确定因素，限购限牌为车市蒙上了一层阴影。因此看似潜力无限的中国车市，变得突然非常“有限”起来。而从营销角度来说，如果能够做出有力的营销，把产品卖给很有限的一个市场，则需要更多更高的水平。如今中国汽车市场的的竞争日益激烈，各家汽车厂商都不得不正视这个问题——营销。

营销是一个大课题，并非所有营销策略都必须上升到品牌定位的战略高度，在品牌定好基调之后，如何在市场的第一线将产品真正做到吸引客户，便是决定产品是否能够走俏的重要战术性营销。

目前在市场的第一线，已经有豪华车品牌经销商正在调研与筹备推出汽车“预售模式”。对于“预售模式”，在房地产市场司空见惯，但在汽车行业里，多少有些新奇。有汽车专业人士分析认为，这种模式对于一些紧销车型，或许可以作为一种尝试。

而除了经销商以外，厂商在涉及市场第一线的价格公布环节上，也开始做起了文章。近日，新增四款顶级车型，外观、内饰、配置、安全四大方面均有突破的新悦动在北京正式发布，与以往的新车发布会不同的是，北京现代在产品发布之后，并没有公布指导售价。这一新车发布方式收到了意想不到的效果。据悉，新悦动发布后，消费者关注度一路飙升，终端来电来访量达到新高，其价格也成为备受关注的焦点。业内人士表示，“新悦动要完成向更高端市场的战略突破，进一步上探到更高的价格区间，对于媒体和消费者来说，需要一定的缓冲期，厂家这一招很聪明。”北京现代副总经理、销售本部副本部长刘智丰介绍，“新悦动新车发布会首要的是让广大媒体和消费者关注新悦动产品本身，并将大家的价格预期反馈给我们，我们将在完成所有的消费者调查和市场反馈之后，在最快的时间公布价格，这是北京现代营销方式的一次全新尝试。”

而后媒体报道的关注和消费者的反应也证实了这种手法的成功，将近数百家媒体纷纷报道了新悦动的产品细节并展开了对产品价格的讨论。而仅仅在发布会后的2天内，全国各地经销商接待消费者电话或到店咨询新悦动产品特点和产品价格的数量飙升，甚至一度超过了正在销售的产品，市场就这样被“点燃了”。而北京现代终于近日揭开新悦动价格的神秘面纱，价格区间为9.98万元至14.68万元。

业内人士认为，中国汽车产业已进入了充分竞争阶段。单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任，市场在呼唤创新的营销手段。在激烈的市场竞争环境下，营销行为如果缺乏对消费需求、产品定位的分析和研究，缺乏在策划、创意上的深入和拓展，并不能吸引太多眼球。新品上市、销售采用了新方法，通过细节的注重使消费者将关注的重点放在产品的升级上，并在消费者调查和市场反馈基础上，推出更加贴近消费者的价格，这也是车企销售体系走向成熟的一个重要标志。