2011年01月28日 10:19
来源：经济观察网 作者：张煦

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经济观察网 记者 张煦2010年，尽管自主品牌汽车在总体销量和市场份额上均有增长，但对比年初时企业自身提出的销量目标，这一成绩仍令业界颇为汗颜。除四家企业之外，其它品牌的实际销量均未跟上梦想的脚步。

在随中国车市一路高歌之后，自主品牌盲目扩张、透支管理能力、过度分心等问题，被整体暴露出来。

集体未“达标”

将全国乘用车联席会(下称“乘联会”)公布的2010年车企厂家批发量数字，与年初时车企对外公布的2010年销量目标进行对比，各合资车企基本上都超额完成销量目标，而自主品牌的目标，则多未完成。

其中，奇瑞目标为70万辆，全年销量67.5万辆；上海汽车目标18万辆，实际完成16万辆；华晨实际销量为17.8万辆,距目标20.9万辆尚有差距。比亚迪于年中时，将销量目标由80万辆降为60万辆，但最终完成52万辆，达到调整后目标的86.6%。长城汽车的年销量为29.4万辆，低于年初计划的40万辆。江淮乘用车和力帆汽车的销量均在销量目标的65%左右。哈飞汽车2010年制定的目标为30万辆，其乘用车(含微客)销量为15.4万辆，完成目标的51.2%。东风乘用车销量为2.8万辆，为销量目标的46.7%。

自主品牌阵营中，完成销量目标的企业包括东风柳汽、众泰汽车、吉利汽车、天津一汽。

事实上，对于自主品牌车企来说，2010年仍然是高歌猛进的一年。乘联会的数据显示，2010年自主品牌轿车的整体销量为293.09万辆，同比增长34.08%，增速高于行业平均水平。自主品牌在我国轿车总销量中的占比也有所提高。由2009年的29.4%，达到了 2010年的30.7%，扩大了1.3%的份额。

尽管成绩不俗却跟不上自身欲望的脚步，使得自主品牌在自己制订的目标面前，脸上无光。而这一窘境也将自主车企集体存在的问题暴露出来。

五大失策

制订过于超越自身能力的目标，是自主品牌车企此次集体失意的主要原因。而造成车企过于激进的主要原因，则表现为三个方面。

首先，是过于高估了市场。在汽车产业专家、盖世汽车网总裁陈文凯看来，自主品牌车企普遍以A级车市场为主。而随着购置税减免额度减少等系列政策，2010年的A级车市增长率并不想自主车企想像得那么高，作为自主品牌的重要细分市场，A级车销量增长并没有这么快。

此外，低估了竞争态势也是自主品牌自我膨胀的原因之一。自主品牌车企2010年主要面临了三股强烈的竞争，一是合资品牌集体下探，进入自主品牌此前主打的A级车以下阵营参与竞争；二是合资品牌自己也在推出车型相对低端的自主品牌；三是一些自主品牌新军也加入到竞争中来，如江淮、众泰均从其它细分市场杀入自主品牌把守的阵营当中。

第三方面，过于追过急速发展、占据市场份额，使得对自身管理体系能力过分高估，也是自主车企普遍存在的问题。以比亚迪为例，在连续几年的翻番之后，该企业增速跌至16%，仅为市场平均增速的一半。“其当前的管理体系无法支撑公司的高速度发展。”陈文凯称，急速发展确实可以令企业在短时间内获取丰厚的利润受益以及赢得市场口碑和知名度。但是，这种模式也存在双刃效应，其弊端也显而易见。

“就像小孩长得太快而食物却跟不上，造成了营养不良。”在陈看来，一些车企由于管理水平跟不上扩张的野心，车卖得越多问题越多，市场得到的反而是负面的反馈，影响了企业进一步发展。”

除此之外，在实际努力中的战术失策，也是造成未达标的原因。

首先，在优势市场、优势产品方面分心，超前追求高端产品，也是自主品牌失意的原因之一。乘联会副秘书长崔东树认为，自主品牌的优势在于A级车、A0和A00级车。而2010年，自主品牌普遍开始过份自信地进行“品牌向上”，走高端路线，现在看来有些超前。“不如在有优势的地方集中兵力，保持住自主品牌的阵地。”

其次，将低成本作为核心竞争力已经过于单一，应对产品质量进行有效的提升。在崔东树看来，随着近几年中国车市的迅速发展，合资车企车价不断下探，低价已经不再是自主品牌的核心竞争力。消费者更希望购买性价比更高的产品。因此，自主品牌应戒骄戒躁，把产品质量和体系能力进一步提高。

艰难的2011

展望2011年的中国车市，业界普遍认为的观点增长趋缓。随着一系列优惠政策的退出以及部分地区实施限购令，中国车市竞争将更为激烈。“特别是自主品牌集中兵力的A级领域，随着合资品牌和合资自主品牌的加入，自主品牌将在2011年上演一场‘A级保卫战’。”陈文凯如此表示。

而自主品牌兄弟间的竞争也将更为激烈。目前，自主品牌阵营主要有三股强大的竞争势力。包括以奇瑞、比亚迪、天津一汽为代表的传统自主车企；以长城、江淮为代表的突飞猛进“生力军”；而上汽、长安、一汽、北汽等几大集团的自主品牌也因有强大的集团背景，而不容小觑。

缩小的市场、激烈的竞争，却没有停止自主车企产能扩张的脚步，而如何消化产能也成为2011年自主车企的压力所在。来自新华信的数据显示，目前有23家企业公布了乘用车扩大产能投资计划，到2012年建成产能将在现有产能基础上增加约60%。多个省份投资建设汽车产业园区，大力推动汽车产业发展。自主车企中，新增产能包括：长城50万辆，比亚迪70万辆，奇瑞20万辆，海马40万辆，吉利12万辆。

从目前公布的数字来看，2011年自主品牌车企的销量目标较为谨慎。但业界人士普遍表示，“也不能被自主品牌表面上的谦虚所蒙蔽”。据透露，车企对新一年的销量目标，分别有三个版本。对外公布的基本目标，更高的完成目标和奋斗目标。而后两个层面只有在车企体系内部才知道。因此，无论是自主车企还是自主品牌的经销商，都将在2011年面临不小的压力。

在陈文凯看来，自主品牌应把企业的发展作为一场“马拉松”长跑，而不是仅追求销量目标、透支体力的“百米冲刺”。要脚踏实地地修炼基本功，通过质量提升、管理提升来最终形成品牌竞争力。