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岁末,在天津,随着一纸限购令的突然而至,将本就岌岌可危的本地自主品牌——一汽夏利推向悬崖的边缘。 　

“限购”前夜的疯狂

2013年12月15日19时,天津市政府突然宣布“关于实行小客车总量调控管理的通告”,自2013年12月16日零时起——也就是5个小时之后,这座城市的行政区域内将实行小客车限牌、限行措施。

就在这短短5个小时之内,天津最大的汽车交易中心————东丽区“空港国际汽车园”内,挤满了前来抢购的消费者。奔驰、宝马、日产、丰田、吉利、奇瑞、夏利等品牌4S店均通宵营业。

一位天津本地消费者向中国经济网记者描述,“当天晚上8点左右,通往空港汽车园的各个主干道均出现大堵车”,而“场面最火爆的就是一汽夏利4S店,15日晚上的购车队伍一直排到店外”,这位车主讲述。

在位于天津河东区程林庄路的一家天津一汽4S店,记者了解到, 从12月15日起限购的前后三天内,该店夏利销量就达到1000多辆。“平时夏利的售价在三万七千元至三万九千元之间,限购后每辆车加价五千元销售,依然供不应求。目前我们店里夏利已经卖没了。这个月,一汽夏利也没有计划数量了”,一位店内工作人员对记者说,“这几天,夏利销售异常火爆只是短暂的现象,有消费者想通过购买夏利,在限购政策实施之前抢得一个汽车牌照。限购之后,肯定对夏利的销售有负面影响”。

一汽夏利虽然已经成为一汽旗下企业,但夏利轿车却是天津近30年间,跑在全国各地的“流动名片”。因此,天津人对夏利的喜爱,并不仅仅是其物美价廉。

利用周末时间,记者在当地做了一个微型调查,在接受询问的10位有购车意愿的消费者中,有8人选择了:“限购之后,买车一定是一步到位,提高购车品牌的档次,不会选择价格相对便宜的夏利”;只有两位消费者表示,由于经济条件有限,依然会选择购买夏利车型。

另一家一汽夏利4S店的销售人员也对记者表示,“限购之后,夏利应该是比较难卖的汽车之一,这也是北京等大城市限购后的现实。因为消费者好不容易摇到车牌号,或者是花大价钱竞拍到一个车牌,多数都会选择好一点的品牌、贵一点的车。再加上夏利本身车型老化、故障率较高等因素,未来买夏利的人也会越来越少。”

有一汽夏利人士曾对媒体表示,天津是一汽夏利的主要市场之一,限购会对夏利产生影响,“我们现在也在评估这个影响有多大,具体影响程度还不清楚”。

但是,一个更严峻的现实是,自今年起,夏利的销量已经进入大幅下滑的通道。

夏利销量大幅下滑

天津一汽夏利汽车股份有限公司发布的产销量公告显示,2013年7至11月,夏利系列、威系列累计产量为42701辆,去年同期为67309辆,同比下降37%;累计销量为46378辆,去年同期为66324辆,同比下降30%。

一汽夏利三季报同样显示,2013年1-9月,公司实现归属于母公司所有者的净利润为-9930万元,同比下降219%。另外,从7至11月份的产销数据中还可以看到,一汽夏利“威系列”车型虽然占总销量比重较低,但销量数据与去年基本持平,而占比较高的夏利系列车型则同比大幅度下滑。

事实上,从步入2013年起,一汽夏利频频遭遇挫折。一汽夏利半年报显示,今年上半年,公司共生产轿车7.94万辆,同比下降26.32%;销售轿车7.15万辆,同比下降32.46%。实现营业收入30.65亿元,同比下降24.24%,净利润458万元,同比下降94.92%。而在去年同期,一汽夏利实现净利润9025万元,同比上升96.05%。与上年同期相比,一汽夏利上半年净利润同比大跌95%。　

各地的限购政策对所有的汽车品牌都会造成一定冲击。但是,从2011年北京实行限购之后的市场反映看,限购将推高消费者的购车档次,一些合资企业的中高档车销量一路“高歌猛进”。而这,对于一汽夏利——主要依靠低端车型为主的自主品牌来说,打击是致命性的。

曾经有过的辉煌

夏利轿车自上世纪80年代中期,由天津汽车集团从日本大发汽车引进。到1990年代初,夏利的价格一度曾达到9万余元的水平。一辆1.0升级别的微型轿车能卖到这个价位,是后来的消费者无法想象的。然而,在当时缺乏竞争的中国汽车市场,夏利还是得到了消费者的追捧。

由于经济的发展,中国出租车行业逐渐兴起,夏利凭借出色的燃油经济性、便利的维修和便宜的价格,成为各个城市出租车市场的主力车型。

之后,随着铃木奥拓等在国内生产,微型车领域的竞争逐渐激烈。天津汽车在1997年对夏利进行了改进,加长了车身(加长50毫米)并装上日本大发的1.3升发动机。到1999年,又推出配备1.3升丰田8A-FE发动机的“金夏利”。当时,夏利的价位横跨4万元到10万元价格区间,累计销量60余万辆。

2005年12月28日,天津一汽夏利新N31.3L 获选“2005CCTV中国年度汽车自主品牌汽车”。彼时,北京、天津等北方多个城市的大街小巷都能见到夏利的踪影,很多人以拥有一台夏利车而感到荣耀。

几年前,国内某权威机构提议,用一至二年时间,在全国各大中城市禁止面包车和微型车跑出租,以提高全国出租车的档次。时任全国政协委员、天津微型汽车厂总工程师董维先则坚持认为,这样不利于民族汽车工业的发展,他特向全国政协呈上“延缓推行”的提案。

然而,夏利并没有因此摆脱被淘汰的命运。如今,天津的出租车早已换成了一汽丰田花冠,而不再是曾经的红色夏利。随着生活水平的逐渐提高,人们购买夏利的热情也在逐渐减退,尤其是在首都北京城区的大街上,如果看到一辆夏利,已经是件难得的稀罕事。显然,夏利的辉煌已经一去不复返。 　

无解的“夏利之困”

在采访中,记者了解到,夏利之所以逐步被市场边缘化,主要有以下几点原因。

首先是一汽夏利内在的自身原因,即产品结构陈旧、单一,而新产品又推出不利。事实上,一汽夏利并非对此不够重视,从2012年开始,公司开始主动调整产品结构,将夏利3.2万元以下的产品停产,为此也经历了4至5个月的市场阵痛。2013年,天津一汽推出换代老产品的威志V2、威志V5以及首款SUV夏利N7等车型,希望借此拓宽产品线。但是,新车型在技术创新、产品品质方面并没有太大进步。今年4月,中国汽车技术研究中心在上海车展发布了新一批C-NCAP碰撞测试评价结果,威志V5接近C-NAP最差成绩。夏利N7推出之后,由于缺乏有效的宣传和市场推广,导致很多消费者并不知道此款车型。

其次,一汽夏利品牌溢价能力弱。一直以来,一汽夏利给人的印象都是低端自主品牌,产品价格相对较低。然而,由于对原材料价格依赖性较强,一旦出现原材料价格上涨等,一汽夏利的盈利能力就会受到侵蚀;另外,一汽夏利平台生产的系列车型核心零部件采购来自丰田零部件体系,生产成本较高;加之,市场能够认可的夏利和威志系列产品的价格较低,一旦价格抬高,消费者就会放弃购买他们心中“便宜”的夏利品牌,所以一汽夏利实现盈利相当不容易。

第三,就是一汽夏利的业绩过于依赖一汽丰田。一汽夏利参股一汽丰田30%的股份,一汽丰田销量的好坏很大程度决定了一汽夏利的盈利水平。2011年,日本地震致一汽丰田盈利下滑,一汽夏利因此受到冲击;2013年上半年,由于中日关系紧张,一汽丰田的销量遭遇滑铁卢,一汽夏利的利润又随之下降。近日,日本首相又一次做出损坏中日两国关系的举动,日系品牌在华的发展前景不明。基于此,未来一汽夏利的前景也充满着不确定性。

第四是A0级别市场竞争激烈,且早已不是中国车市主流。尽管近几年中国乘用车市场总体实现平稳增长,但是其中增长最强劲的是SUV和MPV细分市场,轿车市场则是品牌溢价率较高的中高级轿车增长最快。一汽夏利所在的经济型轿车市场由于空间小、舒适性不够等因素,不再受到市场的追捧,2013年上半年甚至出现了负增长的局面。一汽夏利旗下有两大系列车型,夏利系列和威系列,均属于A0和A级车领域,加上合资品牌车型逐渐蚕食该细分市场,一汽夏利已经逐渐失去市场竞争优势。

第五个原因,也是最根本的原因则是,一汽自主整体实力孱弱,对夏利的实质性支持有限。由于一汽夏利的控股方是一汽集团,所以它所做的任何决策都要取决于于一汽集团。遗憾的是,一汽集团的自主品牌发展之路并不顺利,先不说投入52亿元研发费用打造的红旗项目究竟会怎样;就是“面向年轻消费者打造”的欧朗品牌,一经上市,销量就一路走低,如今面临被抛弃的命运;而一汽夏利在一汽集团内就更“排不上号了”。采访中,有业内人士说,对于一汽来说,一汽夏利更像一个“被收养的孩子”,不受重视,更不愿意为其付出太多。

屋漏偏逢连夜雨,天津限购政策出台,给一汽夏利的未来又增添了一个最大的变数。那么,曾经牵动几代人心的夏利车,会在市场上消失吗?