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长城销量利润双降品牌软肋有待突破

2014年07月31日 10:01:21

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来源：每日经济新闻作者：刘卫琰

分析人士指出，长城汽车是“长城”和“哈弗”品牌的拥有者，主机厂的品牌经营职能是经销商无法完全替代完成的，如果只重视销售，将售后服务职能转嫁给经销商，长城品牌的含金量或将逐渐下降。

“交钥匙”研发弊端开始显现

关于品牌营销，长城汽车总裁、营销“一把手”王凤英认为，长城汽车不做品牌营销，原因很简单，“让产品说话，把更有效、更多的资源放在研发上。”

然而近年来，长城汽车在研发方面的投入并不突出。根据长城汽车年报，2010~2013年的研发投入占当年营业收入比例分别为1.95%、 2.11%、2.22%、2.98%。而去年营业收入低于长城汽车的广汽集团、江淮汽车、比亚迪研发投入占营业收入的比重分别达5.24%、3.63%、 5.43%。

相对其他自主品牌，长城汽车较少的研发投入，实际上和其“外包合作研发”的研发模式不无关系。

一位曾经深入研究长城汽车研发体系的国内某自主品牌相关负责人表示，“长城汽车和此前不少自主品牌相似，基础研发均是基于跨国公司的量产车型开展，比如哈弗H6的标杆车可能是本田CR-V。

“在确定标杆车之后，长城汽车通常会对其进行反向扫描，在确定‘硬点’(技术关键点)的基础上，进行工程开发。”上述某自主品牌相关负责人表示。

一位和长城汽车合作多年的某公司负责人告诉《每日经济新闻》记者，“多年来，长城汽车大部分的工程研发均是借助‘外脑’——设计公司来完成，设计公司提供的是包括硬点调整、底盘开发、车身结构改造、内饰设计等在内的‘交钥匙’工程。”

在零部件研发方面，长城汽车和诸多知名跨国零部件企业展开合资合作，比如博格华纳、博世、里卡多等。

多年来，长城汽车较少的品牌营销和研发投入，不仅赢得了漂亮的利润，也降低了单车成本，为其凭借高性价比车型赢得市场创造了条件。然而，当东风日产启辰品牌推出3.99万元起更具性价比的车型时，包括长城在内的自主品牌生存空间将进一步受到挤压。

更为关键的是，长城汽车曾经引以为傲的质量管理，正在被对手迎头赶上。上汽乘用车、一汽轿车、华晨、吉利、奇瑞等自主品牌正借助合资伙伴的力量，快速提升产品品质，部分产品的可靠性等指标甚至与合资产品不分伯仲。而长期依靠SUV差异化市场路线的长城，与合资品牌短兵相接后，其在产品质量上的相对优势则面临尴尬，哈弗H8两次“回炉”便是最明显的例子。

因此，业内人士建议，长城汽车亟需从研发入手提升产品的竞争力，真正利用产品这张牌达到提升品牌知名度的目的，以突破合资品牌的封锁。也只有这样，长城汽车才能最终实现销量和利润的双增长，甚至打造出20万元以上车型进入合资品牌市场。