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【关囡访谈录】柳燕:品牌要与消费者达成情感共鸣

2019年07月31日 16:25:01
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来源:汽车维基

文/Kris


受访人:长城汽车股份有限公司副总裁兼WEY品牌营销总经理 柳燕

长城汽车股份有限公司WEY品牌执行副总裁 刘艳钊

WEY品牌智能安全副总工程师 宾洋长城汽车技术中心副总工程师兼智能驾驶系统开发部总经理 张凯

访谈人:汽车维基APP创始人 关囡

时间:2019年7月25日

地点:哈弗技术中心


品牌要赢得消费者,首先必须成为同行者,除了提供功能性的满足,还要达成情感共鸣,这就是我们营销的新思路。

——长城汽车股份有限公司副总裁兼WEY品牌营销总经理 柳燕


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7月25日,WEY技术品牌暨2020款VV6上市发布会,在长城汽车技术中心举行。除了“Collie牧羊犬全维智能安全系统”的发布外,Collie技术品牌赋能下的首款产品——2020款VV6也同步上市,新车共提供5款车型,官方售价区间为14.8 -17.5万元。


在发布会结束后,长城汽车股份有限公司副总裁兼WEY品牌营销总经理柳燕、长城汽车股份有限公司WEY品牌执行副总裁刘艳钊、WEY品牌智能安全副总工程师宾洋以及长城汽车技术中心副总工程师兼智能驾驶系统开发部总经理张凯接受了【汽车维基APP】的专访。


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无惧市场竞争


“把最好的技术放到顶配车型,是一种惯性思维,这种思维是可以改变的,旗舰车型与明星车型同样是不错的选择,所以选择了把它放在明星车型上来承载,这也是WEY品牌在深刻洞察市场后跟随消费者在产品规划发展方面做出的一种变。”在谈及由2020款VV6来搭载WEY最尖端的Collie技术时,柳燕这样解释道。


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如今的市场早已不能同日而语,SUV领域曾经持续了12年的增长态势已经转变为负增长,而WEY品牌旗下车型所处的价格区间也正是如今市场竞争最为激烈的一环。


对于像柳燕这样的职业经理人来说更是如此,作为一个曾先后在一汽-大众奥迪沃尔沃担任营销高管的她来说,来到WEY之后却要将此前积累的经验“清零”,这何尝不是一种挑战。尽管如此,柳燕依旧是信心满满。


在谈及2020款VV6的销售目标时,柳燕表示,作为一款堪比换代的新车,WEY自身对2020款VV6的预期销量还是很高,“起码要翻番”。但比起销量来讲更为重要的是对WEY销售质量的重视,渠道的健康发展远比销量更为重要,“我们不是一个不计代价冲销量的品牌”。


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长城汽车股份有限公司副总裁兼WEY品牌营销总经理 柳燕


据柳燕透露,无论是长城汽车董事长魏建军还是长城汽车总裁王凤英,始终在内部强调着“危机感”,而危机对于长城来说便是机会,因为长城始终靠实力取胜,在如今这个增量市场转变为存量市场的关头,WEY不惧竞争,欢迎竞争,希望能在竞争中实现优胜略汰。


Collie让豪华更进一步


早在WEY品牌发布之初,Collie智能安全系统便已经搭载在WEY的车型上,直到WEY品牌发布两年多来才将Collie智能安全系统“升级”为技术品牌,背后折射的是WEY乃至长城汽车的思考。


WEY品牌此次发布的技术品牌为“Collie牧羊犬全维智能安全系统”(COLLIE ALL-ROUND INTELLIGENT SAFETY),品牌形象设定为“牧羊犬”,意指机警、矫健、可靠和聪明的共性特征。


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在宾洋看来,Collie技术品牌是WEY打造的首个以智能安全技术为核心的技术品牌,标志着WEY品牌的“智能安全战略”又向前迈出了重要一步,它将通过WEY的卓越产品,为消费者构筑最大的安全保障。Collie技术品牌涵盖生命安全、财产安全、信息安全与环境安全,旨在为中国消费者带来全维度关怀与守护,践行WEY品牌“安全是一切豪华的前提”的承诺,而这也都是WEY的行业首创。


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WEY品牌智能安全副总工程师 宾洋


刘艳钊则对Collie品牌进行了更深层次的解读:“对内来说,它会指导整个WEY品牌的智能安全技术战略它的研发以及将来的这些技术路线的制定投入;对外来说,这次Collie品牌是一个牧羊犬的形象,也希望以更有温度的形式来沟通整个的技术路线以及传播品牌内涵。”


另外一个不容忽视的原因是,如今的Collie技术品牌已经具备了上下游产业链,随着5G、智能驾驶等新技术的逐渐落实,未来的Collie技术品牌拥有更大的发展空间。在2020款VV6上已经可以看出Collie技术品牌的浓厚实力,无论是面部识别还是单车道智能驾驶辅助,不仅做到了同级别领先,甚至是全球领先。


“从现在来看这个激光大灯真正市场上能买到的屈指可数,百万级之内更是凤毛麟角,现在20万之内就让它买得到。而且可以非常负责任的告诉大家,2020款VV6使用的激光大灯是一个白光二级管的激光大灯,比目前宝马i8上的蓝光在整体的视野清洁度和光污染上做的都要出色,它就是下一代的光源。”刘艳钊的言谈中透露出对2020款VV6的满满信心。


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长城汽车股份有限公司WEY品牌执行副总裁 刘艳钊


而在谈到媒体对2020款VV6的反馈时,柳燕更是信心十足地表示,截止到现在,关于2020款收到的都是正面反馈,“跟传统的的年款升级相比,它的升级程度实在太高了,堪比换代车型。”


打造品牌任重而道远


如今,“安全”已经成了WEY品牌的标签,但这并不是WEY品牌的全部,未来,柳燕希望在营销层面加重更多“软实力”的传播,在柳燕看来,豪华品牌不应该只有档次在那里,更应该有温度。


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“一个品牌要赢得消费者,肯定要与消费者要有情感共鸣,除了能够带来一些功能性的满足之外,还要有出行的愉悦体验,有一些是感性的成分,还有一些情感方面的共鸣。我们的市场洞察和我们对现在的新生代消费者的洞察显示,只有赢得消费者的偏爱,消费者才能选择你。”


而在柳燕看来,这种“偏爱”是重中之重。“这个偏爱你既能够让他觉得这个东西好用,又能够让他觉得这个东西在情感上他能够得到共鸣。”


“我们现在所处的时代不一样了,假如要是走以前的经验,有的时候可能还是反的。因为现在的市场变了,消费者变了,所有的好的营销措施始于什么,首先始于市场洞察,其次始于消费者洞察,这是一个基本的道理。”


作为豪华品牌市场的“后来者”,WEY通过三场“WEY式调研”来致敬“前辈”,无论是通过消费者静态对比WEY与奔驰的产品,还是通过媒体体验WEY与奔驰产品的动态对比,还是通过媒体和车主驾驶WEY体验318国道,都是WEY自身希望找到中国消费者心目当中的中国豪华SUV应该是什么样的,然后按照这样的标准为消费者提供所需要的产品。


作为一个成立还不到3年的豪华品牌来说,WEY需要做的还有很多。在整个长城汽车都在强调“走出去”的时间节点,WEY品牌的动向也被外界所关注,柳燕明确表示,今年9月WEY品牌将会再次亮相法兰克福车展,届时WEY品牌的海外战略将首次对外公布。

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