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用旗迹构筑“圈层文化”,红旗多元“品牌社交圈”成2019新亮点

2019年12月27日 15:41:01
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来源:禾颜阅车

【导语:“品牌印象是由一件一件传播作品慢慢累积而成的。”这是大卫·奥格威留下的一句名言,这位广告传播大师可能不会想到,在他离开20年后的2019年,中国汽车自主品牌红旗用一种创新的方式,不仅重新演绎了这一理论,还成功通过“圈层文化”构筑了红旗品牌的“多元社交圈”,形成多圈层传播和跨圈层传播的迭加效应,红旗的“圈层营销”无可争议地成为2019年中国汽车圈为数不多的传播新亮点。】

撰文|钱 蕾/编辑|禾 子

时间回到2019年4月16日,红旗品牌在2019第十八届上海国际车展上宣布正式启动“新高尚情怀人士” 俱乐部圈层计划,由此开启了传递红旗品牌理念和品牌精神的另一种创新路径。这个计划集结了文化、艺术等领域与红旗品牌有共同价值观的中国新生代力量,一个充满了国际化、年轻化、有责任、有家国情怀的红旗专属圈层随着“新高尚情怀人士” 俱乐部的成立开始在不同的领域活跃起来。从2018年1月新红旗品牌战略发布后,红旗在品牌建塑造上创新不断,惊喜连连,打出了一套推进品牌向上进阶的组合拳。

构筑新生代“圈层文化”

从学术角度来说,“圈层”是对于特定社会群体的一个概括。从“物以类聚,人以群分”的角度来说,圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人,在互相联系中形成的一个小圈子。在互联网时代,通过圈子代表人物的带动和影响,很容易形成圈层的认同和传递效应,如果将所传递的信息赋予与圈层气质有共同点的品牌特质和文化元素,可以逐渐形成品牌“圈层文化”。

红旗的首批“新高尚情怀人士”锁定的是一批与红旗品牌特质有共同点的时代人物,电影导演郭帆、小提琴家黄蒙拉、京剧表演艺术家王珮瑜、时尚摄影师范欣、中国国家短道速滑运动员武大靖,舞蹈艺术家王亚彬,他们既是各领域的意见领袖,也是具有家国情怀的领军人。重要的是,红旗首次构建的圈层遍及文化、艺术和体育领域,在这些圈层中,通过这些代表人物自身的历程和成就,形成了对新红旗品牌“新高尚精致主义”品牌理念的演绎,让“新高尚情怀人士”的具象化表达与红旗品牌用户形象形成了一种相互契合的互闻关系,从而奠定了红旗“圈层文化”的基本气质。

“很多人只看到我光鲜亮丽的一面,可你是否知道,8年前,我还只是一名陪练。”奥运冠军武大靖通过咬着牙坚持每天让自己最痛苦的体能训练,日复一日,年复一年,直到脱胎换,成就了今天的自己。这种历经千锤百炼的磨砺气质正与红旗品牌的内涵惺惺相惜,也将红旗品牌“不断进取不断向上”的精神进行了最好的诠释和演绎。通过充满正能量的武大靖,红旗品牌成功打通了在体育圈层的链接。

小提琴家黄蒙拉和京剧艺术家王珮瑜,一个被称为“东方的帕格尼尼”,一个肩负国粹京剧的代表传承人的重任,他们的共同特点是不懈的坚守和执着的开拓,这与红旗品牌的匠人精神如出一辙,通过二位艺术家营造的精神世界,红旗品牌打通了文艺圈层的链接;作为中国科幻电影产业的开拓者,郭帆用一部《流浪地球》推动了中国科幻电影产业的进步,也让自己晋升为中国科幻导演第一人。郭帆身上的责任感与红旗所肩负的把中国汽车产业做大做强的重任高度统一。通过郭帆和《流浪地球》效应,红旗品牌成功打通了在科技和娱乐圈层的链接;而时尚摄影师范欣和青年舞蹈家王亚彬,一个是近几年异军突起的新锐女性摄影师,通过镜头发现世界的“本真之美”,另一个是精通现代舞、芭蕾舞和古典舞的国家一级演员,拥有一批忠实粉丝,与几十年来一直忠于传承之美,经典之美,设计之美的新红旗,万分般配。她们让红旗品牌收获了艺术圈层的链接。

用旗迹突破圈层壁垒

从不同维度构建的红旗品牌价值圈层联盟,为红旗品牌的创新发展与品牌重塑打下了坚实的基础。不过,要形成更为整体化的品牌圈层效应,则需要突破各个圈层之间的壁垒。红旗在品牌圈层的跨越上打造了“你终将成为旗迹”圈层营销,这个创意利用明星名人和KOL连接了不同社群,连接点则是“旗迹”这个核心,将人物精神与事迹融入红旗品牌文化,传递新红旗品牌精神,通过圈层跨越构建了一个多元的品牌“社交圈。

互联网时代社交平台是品牌传播的主战场,要让不同的社群用户对品牌和车型产生认可,关键的核心就是KOL。事实证明,红旗在上海车展期间利用名人及KOL效应推出的“你终将成为旗迹”圈层营销,话题阅读量达到了1.7亿高位,并为红旗品牌增粉1.6万。在红旗HS5上市时,红旗再次延续了圈层营销,营销声量再次攀上高峰。上市话题#当红不让#话题阅读量高达3.8亿,话题讨论量110.8万。多个圈层的KOL用独属于自己的方式参与解读“旗迹”,强势曝光引流,带动红旗品牌品牌声量全面提升。

红旗品牌文化渐入佳境

2019年1月29日,一汽集团红旗品牌与故宫博物院正式达成战略合作。双方从文化、公益、教育等多个层面传承和推广中国文化,弘扬文化自信,共同打造中国品牌IP。根据协议,红旗将在未来三年内作为故宫大型活动指定用车,联手展现中国品牌的实力,展示国家形象。此项战略合作对双方来说都是一次珠联璧合的文化自觉行动。在互联网时代,新红旗不仅需要名星及KOL的流量,还需要厚重的能与“国之重器”相匹配的文化连接和表达。这对汽车自主品牌来说尤为重要,红旗与故宫的牵手让人看到,中国汽车在品牌传播上找到了感觉和方向。

今年3月26日,新红旗品牌与众多老一辈艺术家及艺坛新生力量共同启动了《真爱·梁祝》音乐剧场项目。60年前,中国第一批高档红旗轿车参加国庆大典,中国第一部小提琴协奏曲《梁祝》奏响民族交响乐乐章,共同向新中国10周年献礼。当初,年仅19岁的俞丽拿以一曲《梁祝》惊艳世界,60年后,红旗与俞丽拿小提琴艺术基金携手,联合出品原创音乐剧场《真爱·梁祝》,向新中国70周年献礼。这是两大国粹级IP历经60年的牵手。

作为红旗品牌在品牌文化构建上的新尝试,新红旗“新高尚情怀人士”俱乐部成员黄蒙拉、王亚彬作为《真爱·梁祝》的主创人员,也参与到了音乐剧场的创作当中,今年11月,《真爱·梁祝》开始在上海、宁波、北京等地举行巡演,借助新红旗圈层人物的影响力,以全新形式重塑经典,让民族瑰宝绽放新篇章,联合出品《真爱·梁祝》是红旗在新时代弘扬传统文化与艺术,演绎“新高尚精致主义”的又一创新举措。与经典共同传承和创新的同时,也为红旗注入了更多文化新元素,让红旗的品牌形象更加丰富、立体化。

点评:

在全新品牌战略的指引下,一年多来,通过一系列圏层营销创新的品牌文化建设,新红旗品牌用户形象已经变得栩栩如生。新红旗正不断从中华民族的经典文化中汲取营养,在全面展示红旗品牌产品硬实力的同时,借助互联网时代独有的圈层文化构建和一系列创新营销举措,不仅在销量上取得了重大突破,也全面提升了品牌声量及影响力及美誉度。新红旗品牌在品牌文化构建上已经渐入佳境。

本文系《禾颜阅车》原创,未经授权,不得转载

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