2011年03月30日 07:23
来源：21世纪经济报道

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作为中国市场增长最快的豪华车品牌，奔驰近年来力推的本土化战略、小型车战略，以及众多贴近中国市场的营销举措，对于整个豪华车市场具有绝对的影响力。

2010年，奔驰在中国的销量达到147670辆，同比增长115%，远远超出了2010年奔驰在中国销量12万的目标，中国已经成为奔驰乘用车全球第三大市场。

“作为百年豪华汽车品牌，深入了解中国文化，深化本土化发展策略、深耕细作，并进一步回馈中国市场是我们在中国实现可持续性发展的关键所在。”3月24日，梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯在接受本报采访时，对奔驰在中国的战略娓娓道来。

要让奔驰更靠近中国市场

《21世纪》：从2007年上任，您就提出了本土化的发展策略，在这四年间奔驰在中国的发展无疑证明了这一决策的正确。现在回过头来看，您对本土化策略又有哪些新的认识？

麦尔斯：我上任不久，一场全球金融危机使得汽车市场受到极大冲击，尽管如此，我们对中国的汽车市场仍作出乐观的预期并坚定地继续加大对中国市场的投入。实践证明，我们的判断是正确的。伴随着中国整体市场的发展以及我们对市场的持续性投入，奔驰在华销量亦从2006年的约2万辆增至2010年的14.7万辆。

《21世纪》：本土化在某些方面其实强调的就是一种价值认同，在奔驰的推广中，您是怎样理解并以怎样的方式来体现这种价值认同的？

麦尔斯：我们的本土化策略以及与中国文化的充分融合，主要体现在经营管理、产品等方面。

经营管理层面，奔驰自去年起正式启用区域化战略部署，将在华业务划分为北区、东区和南区三大区域，以便基于多年对中国各地区独特的文化传统、地理气候、和经济发展状况的深入了解，更好地满足中国不同地区客户的需求。总而言之，我们要让奔驰更靠近中国市场。

产品层面，我们越来越多地考虑到了中国客户的需求并体现在我们对新产品参数与设计当中。如我们的新一代S级以及E级轿车等，都考虑到中国客户对后排空间的需求而特意推出了长轴距版本；去年我们推出的smart虎年限量版以及今年推出的兔年限量版，更是对中国本土文化的致敬。

《21世纪》：近年来，奔驰中国在品牌建设方面的手笔非常之大，特别是在品牌年轻化建设方面，但是这里有一个问题，怎样让中国的消费者认同一个有着125年悠久历史的汽车品牌的年轻化，可能是一个挑战？

麦尔斯：这正是我们在传播方面的本土化策略，我们的市场与公关部门通过创新的营销理念及行之有效的传播方式，打出了漂亮的“组合拳”，越来越多的“中国面孔”、“中国元素”出现在了我们的传播活动中，奔驰在不断大胆地尝试着中国式营销。最近，在奔驰与国家大剧院携手成为战略合作伙伴三周年之际，双方再度宣布进一步深化合作，通过这一战略合作，奔驰将促进经典艺术在中国的传播与普及。

《21世纪》：未来品牌传播方面的重点是什么？

麦尔斯：2011年迎来了梅赛德斯-奔驰125周年华诞，我们将在全球范围内展开一系列的庆祝活动。在中国，今年1月我们在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举行了盛大揭幕典礼。此后还将有丰富多彩的庆祝活动在中国展开。另外，今年我们首次举办了针对客户的梅赛德斯-奔驰车主讲堂活动，旨在更好地倾听来自客户的声音，该活动将于今年在全国范围内展开。

中国畅销车将向小型车过渡

《21世纪》：小型车战略对奔驰的重要意义在哪？

麦尔斯：近几年，我们大胆推出了“年轻奔驰”战略，随着去年A级车型在中国市场的推出，奔驰全线产品已经来到中国。伴随着“年轻奔驰”家族阵容的完善，奔驰拥有了更多元化、丰富的品牌内涵：既奢华、尊贵、历史悠久，又年轻、时尚、而富有激情。年轻车型的发展对奔驰意义重大，豪华紧凑车型在中国的发展速度也是相当乐观。

《21世纪》：当仔细解剖奔驰去年在中国14.7万辆的销售结构，就会发现奔驰并没有改变三年之前的现状，S级，R级，E级和GL、ML这些大奔驰供不应求，A级，B级，甚至C级车仍然无法改变奔驰销售上“倒金字塔”的结构，你觉得这种局面什么时候会改变？

麦尔斯：我们认为“正金字塔”才是最理想的结构，但市场的培养确实还需要一定的时间。在可以预见的未来，中国最畅销的车型应该是向A级、B级、smart这样的车型过渡。

《21世纪》：从目前的情况来看，小型车战略实施的情况是否达到当初的预期？未来小型车在总体销量中占据一个什么样的比例是比较合理的？

麦尔斯：2011年前两个月，Smart的销量已经达到1040辆，接近2010年前六个月的销量总和。2010年，我们的“年轻奔驰”车型，包括A、B、C以及smart等占据奔驰在华全部销售的40%左右。

这些年轻车型对于奔驰产品整个生命周期的延续非常有意义，因为如果我们客户的首次购车是从奔驰的小型车开始的，那么他们就有可能能够成为奔驰的永久客户，这也就是为什么我们要逐渐重视并大力发展年轻车型的客户群体。

中国是奔驰乘用车第三大市场

《21世纪》：此前市场出现的奔驰E级车大幅度降价，有人将此归结为奔驰在中国的“双轨制”问题，从长远的角度看，大幅度降价对豪华品牌的伤害是很大，这应当说也是奔驰本土化推广中的一个瓶颈问题，有没有有效的解决方法？

麦尔斯：过去几年中，我们与北京奔驰的工作开展非常顺利，双方都致力于进一步深化合作。未来，我们将会投资2亿欧元，用于在北京奔驰建立发动机工厂以支持本土产能的提升，这也是奔驰首次在德国本土之外成立的发动机厂。同时，我们还将在北京奔驰成立新的研发中心。

《21世纪》：2015年奔驰在中国销量要达30万辆，其中国产车占国产车占2/3，进口车占1/3。未来1~2年，奔驰国产车和进口车最终会实现50：50的比例。为了进一步平衡国产和进口车的比例，下一步会和北京奔驰方面做怎样的工作？

麦尔斯：未来几年，我们计划与合作伙伴一起在华投资30亿欧元，用于提高产能、更新技术、扩大销售网络以及开展其他的新业务。我们计划2015年在中国实现30万辆的销售目标，届时中国有望成为奔驰全球第一大市场。在30万的销售目标中，将有20万辆来自于北京奔驰生产的本地化产品。

《21世纪》：2010年，你的工作重点多半集中在导入全系车型，描绘奔驰的年轻化，以及推广“年轻阵容”的成果——A级、B级和SMART。对你来说，2011年的工作重点又是什么？

麦尔斯：毫无疑问，中国已是全球最大的汽车市场，而且是奔驰乘用车的全球第三大市场。2011年我们还将继续引进更多的产品，包括全新SLK硬顶敞篷跑车、全新CLS 四门轿跑车、全新CLS 63 AMG、搭载BlueDIRECT第三代汽油直喷发动机的新款S级轿车、新一代C级轿车和新一代C级旅行轿车以及为中国市场量身打造的smart兔年版等车型，以满足客户不断增长的需求。