2011年04月07日 02:22
来源：大连晚报

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近年来，随着汽车产品日趋丰富，市场竞争也愈加激烈。与此同时，客户的消费行为逐渐呈现理性化趋势，传统的单一的价格战已经不适应新的竞争形势。在当前形势下，各品牌4S店都面临着转型。这一轮转型具体应该何时转、怎样转，可能每一家经销商都有各自不同的安排，但就转型的方向来说，业内人士的意见是统一的，那就是要从销售为主导的企业转变成为服务型企业。在转型的过程中，一些4S店走在了行业的前列，他们的成功经验和做法也给整个行业带来了不少可借鉴的方式和信息。近日，记者走进了在打造服务型4S店方面已经走在行业前列，并取得了卓越成绩的东风本田汽车嘉和润诚特约销售服务店。请宋金玲副总经理和我们一起分享嘉和润诚在转型过程中的成果与经验。

服务是最高附加值

中国已经成为了全球汽车产销第一大国，这样的形势对于汽车经销商来说既是机遇也是挑战。在向产销大国迈进的过程中，不仅汽车行业本身取得了长足的发展，汽车消费者这一群体的购车行为也从初期的盲目消费、冲动消费、奢侈消费逐渐过渡到理性消费、日常消费。宋金玲告诉记者，当前形势下，销售已经不是经销商竞争的主要方面。因为车价透明性较高，各家4S店差异不大，服务环节则成为了商家的必争之地。对于经销商来说，服务贯穿于消费者购车前、购车过程中和购车之后，只有充分利用好这些环节，提高服务质量，增加客户购车的附加值，才能最大限度地留住客户。宋金玲强调，现在正是4S店行业整体的转型期。重销售轻服务的商家将会被淘汰，未来汽车经销商的竞争重点应该放在服务质量上，而重中之重则是售后服务。

“VIP”待遇要落到实处

以服务为重点的经营策略现在已经被大多数汽车经销商所认可，但针对每家4S店的情况不同，其具体做法也存在差异。据宋金玲介绍，现在很多汽车经销商效仿商业模式，采取会员制回馈客户。这种方式从一定程度上来说，有利于4S店和客户之间加强沟通，从而提高客户的忠诚度。但宋金玲认为，会员制并不只是一个单纯的形式，必须要赋予其切实的内容，才能真正达到服务客户，赢得信赖的效果。如果只是一种噱头和符号化的东西，则意义不大。宋金玲告诉记者，以嘉和润诚的“VIP”客户卡为例，首先，卡片的发放环节比较严格，限量发行给优质客户，从而保证合理利用资源；其次，强化“VIP”功能，客户除了可以享有修车不排队、赠送服务、工时打折等常规优惠外，还能够享受到配件打折、整体费用最高减免10%等难得的实惠。这样切实地把“VIP”待遇落到实处，才能真正得到客户的信赖。

传递给客户最有效的信息

客户细分是销售领域一项重要的课程。宋金玲告诉记者，4S店想要赢得客户的长期青睐，不仅需要在销售期做到准确细分客户，为他们提供最适合的车型，更重要的是在售后服务环节也要因人而异，细分客户需求。例如嘉和润诚在汽车保养环节推行的“套餐制”就是根据客户需求不同提供差异性服务的一个典型例子。所谓“套餐制”就是把客户在保养汽车时需要做的项目进行组合，分成A、B、C等系列套餐由客户自由挑选，就像在麦当劳里选套餐一样。实施这一制度，首先是为了方便客户，节省他们挑选保养项目的时间，也便于客户记忆自己过往的保养项目；其次采取套餐制比单独项目的叠加节省了费用，让利于客户；第三可以增加售后服务的透明度，项目配成套餐，选择的人多，受到的考验也就越多，只有经得起推敲的套餐，才能持续受到客户的欢迎。宋总说，这种细致地划分贯穿在嘉和润诚服务客户的每一个环节中。比如为驾车新手开办讲堂、为汽车发烧友提供新款试驾等等。

宋金玲认为，信息的传递是双向的。4S店作为经销商，既要了解客户的想法和需求，也要将汽车市场的形势和变化及时地传递给消费者。比如这次日本地震之后，很多消费者对日系车的价格、产量等信息较为关注。嘉和润诚在第一时间多方联系，获得了在5月之前日系车市场受影响不大的可靠信息，并将之传达给自己的客户。同时，建议有意买车的客户在5月前进行交易。这种及时客观的信息传达加上专业化的预测，为客户合理购车提供了有力的保障。

唐杨