上海通用三驾马车变阵 雪佛兰加速中国化

2011年05月25日 08:05
来源：21世纪网-《21世纪经济报道》

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2011年5月20日晚，上海世博园区，雪佛兰爱唯欧[综述 图片 论坛]与其中国区官方代言人《变形金刚[综述 图片 论坛]3》女主角携手完成"中国首秀"，随后将在全球130多个国家正式上市。这意味着雪佛兰踏上高端的小车市场。

上海通用原先的计划是，首次购车者可以先选择雪佛兰，然后选择别克，再到凯迪拉克，层层升级，全面覆盖。按照最初定位，雪佛兰不会造超过20万元的车。不过，这种"理想"安排正在发生变化。

2011年是雪佛兰的"百年诞辰"，上海通用内部称之为"雪佛兰年"。这一年，雪佛兰将有更多中高端产品引入，全覆盖的产品线也将很快形成。

全系列利润控制

"雪佛兰主流产品并没有在中国全部落地。"5月21日，在接受记者采访时，上海通用汽车有限公司市场部营销总监兼雪佛兰部长任剑琼透露，雪佛兰品牌超过80%的销量来自于中低端车型的局面将在2011年发生变化；"2011年，雪佛兰品牌将实现60%的销量来自于中级车和中高级车，而仅有20%来自小车，此外的20%则是SUV和跑车。"

"作为第一大细分市场，中级车占乘用车市场39%的比例，但中级车市场竞争力强的产品太多了，于是，这个市场出现了再细分，比如很多厂家就推出双车战略，同一个品牌，双车战略，就是因为这个细分市场还在细分。"任剑琼希望是中国奋斗中的年轻人和年轻家庭，在他们人生从起步到成熟整个周期里面，最终都能够在雪佛兰产品线里面找到一款适合他的产品。

据了解，即将到来的2011年，上海通用除了爱唯欧外，还将于今年年年底上市迈锐宝，此外还将引进大黄蜂Camaro并国产科帕奇[综述 图片 论坛]等一系列高端产品。

雪佛兰在国外并非一个纯粹的中低端品牌，其在北美的产品型谱非常丰富，涵盖了小车、中低级车、中级车、中高级车、中型SUV、紧凑型SUV、大型SUV到皮卡。不过，雪佛兰品牌2005年引进中国时，正是大众化的中端及中低端轿车细分市场大幅增长的时候，2004年，这一市场占了整个轿车市场超过三分之二的份额，市场增长总量超过四倍。

一位上海通用的老员工回忆，由于当时的中低端市场，大部分被国内民营企业吉利、奇瑞、比亚迪等占据主要市场份额，所以，当上海通用推出雪佛兰品牌时，也被喻为跨国公司首次进入中低端市场。

进入中低端的雪佛兰品牌纵然经历曲折，最后还是取得了预期的成功。65个月后的2010年8月，上海通用宣告第一百万位雪佛兰车主诞生。雪佛兰在中国的销量排名全球第三，仅次于美国和巴西。

但在销量扩大的同时，雪佛兰面临的新的问题是，雪佛兰没有别克君越[综述 图片 论坛]君威[综述 图片 论坛]级别的主流中高端车型，这使雪佛兰品牌的利润率与别克无法相提并论。如同出于一个平台的英朗和克鲁兹，价格就要相差几万元。

有知情人士称，未来将会对雪佛兰品牌进一步规划，一些产品追求的是薄利多销，如雪佛兰新赛欧[综述 图片 论坛]，而一些产品将寻求更高的利润空间。

"大黄蜂"的带动效应

不过，业内人士认为："雪佛兰品牌由于在进入中国市场之初就选择了中低端入手，要在中高端市场有所突破，实现"二次成长"，雪佛兰仍然面临不小的挑战。"

由于雪佛兰品牌一开始打造的是中低端的形象，无论是在产品上还是渠道上，都紧扣低端消费群体，从消费者的心理上，还是很难接受高端化后的雪佛兰，实际上，这也正是国内自主品牌在往高端走的过程中遇到的主要问题。

往高端走，雪佛兰选择了首推小车战略，"通过爱唯欧积累高端小车的消费者，然后培养其品牌忠诚度，通过其消费升级，带动雪佛兰品牌中高端车型的销售，使雪佛兰树立在全系列产品中的地位"，汽车资深分析师钟师认为，这正是雪佛兰品牌中高端战略为何首推高端小车的主要原因。

而有数据显示，小型车市场每个月的销量约为18万辆，是整个乘用车第二大细分市场，2010年，国内小型车的高端细分市场已经占了整体小车细分市场容量的33%，而在一线市场，高端小型车占有的市场已经达到40%。这也为爱唯欧的进入提供了很好的成长空间。

为了打消消费者顾虑，上海通用在互联网推出了"双蜂行动"。大黄蜂就是Camaro，这是一款超级跑车，小黄蜂就是爱唯欧。由于Camaro本身在美国是一款供不应求的车型，上海通用对其并没有量的主要任务，"其实是在跟消费者讲，你买这款小车，它的性能，包括底盘的调校，其实是与Camaro出于同一个家族的，因为爱唯欧的底盘也是科尔维特的工程师团队在参与"，任剑琼言下之意，双蜂行动，主要以Camaro来带动爱唯欧。(责任编辑：杜伟)