牵大牌携网购 MINI品牌如何在华“知天命”

2011年06月30日 07:48
来源：北京参考 作者：宋晓艳

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在中国市场，进口高端小车对于企业来说一直都像是个鸡肋，虽然更符合节能环保理念，但在销量上却一直难有作为。 去年，在中国市场蛰伏了几年的MINI[综述 图片 论坛]品牌年销量超过1万辆，虽主打个性小众市场，但在中国市场销量的不断提升，使MINI在宝马集团的整体规划中变得举足轻重。

MINI成扩张重点

对于已经跨过50周岁这样一个“知天命”年纪的MINI品牌来说，对中国市场的运作成功与否，对其未来发展影响很大。

此前，宝马方面曾表示希望到2020年的年销量超过200万辆。而日前，有国外媒体报道称，实际上宝马计划在2016年每年的销量就达到200万辆，到2020年达到250万至260万辆。虽然宝马方面对于这个消息没有回应，但是小型车作为重点发展方向之一已经确定无疑。

对此，宝马首席执行官雷瑟夫也曾强调，MINI品牌此次将成为宝马集团扩张的重点，“我们必须要扩大MINI的销量，这样才能确保该车在未来的市场前景”。据了解，宝马计划在全新平台上打造全新MINI车型。

目前，在高端个性小型车市场，做得成功的几乎没有。不管是现在的MINI，还是奔驰旗下的smart，都在市场上不太顺畅。今年初，鉴于SMART销量太低，SMART在美国市场的总代理选择了退出；而宝马也认为目前MINI的销量太少，为了该品牌的长远发展急需提升。将个性小型车作为未来市场的主打，宝马集团的勇气可见一斑。

而在“MINI 现场 2011”活动当晚，MINI更是一次性带来多款新车型，包括全新概念车PACEMAN，这也在一定程度上践行了宝马要加大对MINI开发的计划。

多种营销模式并用

宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊表示，去年MINI品牌在中国市场的成绩对其发展来说无疑是一针催化剂，在今年引入全新COUNTRYMAN[综述 图片 论坛]车型后，MINI希望今年的销量能够在去年的基础上更上一层楼。

此次，MINI品牌一口气推出了MINI CLUBMAN[综述 图片 论坛] Hampton 50周年限量版、MINI TATTOO限量版以及与国际商旅和生活配套品牌Tumi合作推出两辆特别涂装款MINI Goes TUMI等全新车型。在全新车型推出的同时，MINI还进行了全新的营销合作方式，尤其是在中国市场尝试网上销售。

去年，奔驰S级[综述 图片 论坛]MART在购物网站上的限量团购，曾在国内汽车行业引发很大反响。当时，宝马方面曾表示也将会进行研究。但是，对于SMART的大幅价格优惠，宝马则对其提出质疑，并将其与QQ相提并论。

如今，在中国市场首度尝试网络销售的MINI TATTOO没有与任何购物网站合作，而是选择在MINI官方网站上进行，且限量100辆。但是，与当初奔驰的低价噱头类似，此次MINI在当天发布现场，也重点强调了这款车的价格诱惑。截至记者发稿时，MINI TATTOO的网络销售还没有正式开始。

有专家表示，进口高端小型车的价格虚高问题一直存在，不管是SMART还是MINI，自进入中国市场以来都进行了数次价格调整，MINI销量的提升也离不开其更优惠的价格，但不管怎么说，这种调整对消费者来说无疑是有益的。