东风本田刘洪:导入新车型为求改善产品线

2011年07月08日 15:23
来源：《中国商人·汽车人》杂志

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如果不是3月份日本那场地震，刘洪本命年内的心情恐怕都会一直不错。就像过去8年一样，产品持续热销，顾客口碑流传，对于东风本田主管营销的副总经理来说，还有什么比这更好的呢？

但突如其来的天外来祸中止了这一切，地震的“余波”打乱了这一切。由于日本工厂受损，零部件供应严重不足，导致东风本田被迫实施减产。5月份，持续6年国内销量第一的CR-V[综述 图片 论坛]，销售甚至跌至过去一半的份额，摆在平时，谁也不会相信这样的结果。

谈及眼下遇到的挫折，刘洪语气中有一丝无奈，但也就是一带而过。他告诉《汽车人》，困难面前，东本将尽自己最大的努力去争取去奋斗，“尽人事”，上下努力。按照预期，7月份将逐步恢复，8、9月份时回归正常生产节奏，下半年希望能尽量把损失补回来。

对刘洪来说，暂时的困顿远不是什么难题，在他担任东本副总经理的过去8年时间里，他已经从最初没有太多销售经验的初来者，成长为沉稳镇定、指挥有方的一员大将。刘洪笑言，与过去相比，自己的心态更趋于成熟，处理问题也更全面到位。

转型经典

就像东风本田一样，刘洪也走了一条不寻常的道路。与大多数营销高管不同，刘洪是技术出身，半路出家转投营销。巧合的是，从技术工作到市场营销的转折点，正是上一个本命年。12年前，刘洪走出十堰大山，进入位于广州的东风本田发动机工厂，开始了一段与以往完全不同的营销生涯。

谈到做技术与做营销的不同，刘洪说：“应该说技术工作还比较单纯，做营销就难多了，每天都是在上班——休息日上班，出现问题了加班，畅销了一样也得加班。”

苦虽是苦，但刘洪认为乐也是正在其中，特别是对人生经历来说，是非常好的一个尝试。“能够从技术转到做品质、做营销，我认为对人生的扩展还是不错的。毕竟，我们面对机器、面对人、面对客户时所要具备的技能都是不一样的。营销工作更需要有灵感的创造，节奏比较快。我认为转型做营销很大的意义就在于丰富和锻炼了我的人生。”

“另外，做技术出身的人再做营销，也会更有利一些。”一位业内观察人士评价，“技术出身的人思维会更有逻辑性，理性认知会大于感性猜测。”

严谨的逻辑加上对市场超乎常人的敏感，让刘洪的营销生涯可圈可点。在东本最初的时间里，面对只有思域[综述 图片 论坛]和CR-V两款产品时，刘洪并没有表现得局促。“耐的住寂寞做减法，把每款车做到极致。”刘洪表示。东本产品少，就必须充分发挥每款产品的潜能，在所在市场中做到最大。“过去，我们坚持小市场大份额的理念，也确实将思域和CR-V做到了细分市场的前3名，应该说做到这点还是蛮辛苦的。作为一个后来者，在竞争如此激烈的时代，如果没有特点，没有自己的独门绝技，就不可能成功。”

就是这样一位半路出家、在实践中搏击成长的营销老总，却取得了令人刮目相看的业绩。在成立之初的4年间，东风本田每年保持100%以上的增长率，每年都创造着销量大于产能的行业奇迹。

值得关注的不仅是销售数字本身，而是常被忽略的经营质量。在武汉市的财税大户中，东本连年高居榜首行列，做到了产量、销售、利润、税收四大板块一起增长，而不像很多企业那样增长不增收，或者是赔本赚吆喝。

2011年，东本年初制定了28.2万辆的销售目标。从一季度的销售节奏发展来看，销售达到了7.3万辆，如果照此发展，完成全年目标没有问题。但在措手不及的日本地震后，势必会影响东本的经营目标。

对此刘洪认为，天灾面前只能尽全力，一方面是加快恢复步伐，尽快把生产恢复正常；另一方面，通过下半年新款车型的投放，调整生产节奏。“应该说，四季度冲量和发力的时机会大一些。”

长袖善舞

刘洪颇有感慨地告诉记者，在执掌东本营销的这些年里，对于市场的人士、对于消费心理的把握，每一年都不一样。“市场环境不断变化，客户主体也在改变，这就要求企业不断调整自己，适应未来发展需要。”

一直以来，国内车坛里，东本都一直以一个另类成功的企业出现——初期只有两款车型，但每款都被东本卖得风生水起，其小市场大份额的理念也被不少企业所效仿。

但随着市场竞争更趋激烈，特别是随着企业规模做大，东本还必须长得更粗壮才更有底气。刘洪表示，虽然船小好调头，但面对大风大浪，还必须做强做大自身实力。

为此，去年年初，东风本田宣布建设第二工厂，计划于2012年下半年投入使用，预期总产能将达到48万辆。

业内人士表示，随着第二工厂项目启动，标志着东本初期创业时代的结束，东本从此进入了一个发展壮大的黄金阶段。

对于未来，刘洪认为，按照48万以及48万辆以上的量来考虑，东风本田的发展方向和模式就要进行一定的调整。“不是现在所说的小市场大份额了，企业的发展路径会有一些调整和变化。因为按照这样一个量来考虑，如果按照原有的措施和产品线是不可能完成的。要达到50万的量需要5到6款产品来支撑，这是一个很现实的问题。”他告诉记者，一定的产销规模，就必须建立相应的配套机制，东本将建立起面向50万辆这样的一个产销体制，这样才能实现未来的发展。

针对以往产品线不丰富的疑问，刘洪透露，未来东本的产品不是问题。他告诉记者，未来几年内，东风本田每年将导入一到两款新车型，最终通过8款车型撑起50万辆的总体产能，极大改善东风本田产品线过窄的短板。“除了传统汽车外，东本未来还计划在混合动力车方面有所作为，近期引入本田的Insight混合动力汽车，一旦时机成熟即将国产。”

过去7年，在一个相对不大的舞台上，刘洪和东本舞出了一片别样的天空，小而强悍的东本成为业界一个经典；未来可以预期的是，有了更充足的舞台和发挥余地，刘洪将愈加长袖善舞。(责任编辑：眭江华)