上海汽车老总陈志鑫“自审”自主品牌

2011年07月29日 09:34
来源：中国新闻网

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目前荣威、名爵两个自主标杆品牌面临的两大挑战是：一是受市场大环境影响波动较大，一旦市场有风吹草动，增长率就下滑；另外，与合资品牌车型不多，但每款车的销量和生命周期很长相比，上海汽车自主品牌还面临新车型生命周期太短，单款车的销量不成规模的弱点。

“汽车本身是周期性行业，出现调整很正常。”近日在来自上海安亭总部、临港、仪征和南京基地超过千人的中层干部面前，上汽集团执行副总裁、上海汽车总经理陈志鑫激情演讲，为上汽自主品牌鼓劲。

今年上半年，在自主品牌常规普跌的形势下，上海汽车的报表没有出现预期的鲜亮。累计完成销量8.03万辆，仅完成全年任务的41.7%。上海汽车6年前收购荣威，后又兼并南汽名爵，一度被看做是中国自主品牌高端化的希望。

为了维持荣威、名爵两大品牌在中国中高端车市的气场，上海汽车今年实现逆势增长的目标极具挑战性。陈志鑫在会上透露，上海汽车今年全年销售目标是年增长19.8%，实现销售19.2万辆。这意味着在接下来的半年，上海汽车需要完成11.17万辆，占全年销量目标的58.3%，比上半年增长39.2%。

荣威名爵仍面临两大挑战

购买了罗孚技术后，上海汽车随即宣布改名荣威并进入中国中高端车市场。首款中高端车型荣威750[综述 图片 论坛]自2007年3月上市短短9个月的时间，当年销量就达1.7万辆，月均销量近2000台，在V6这一中高端细分市场上牢牢把住三甲的位置。

荣威当年一炮打响，跟打持久战的心态有关。根据经销商回忆，当年申请荣威的4S店大都来自上海通用体系，当年上汽总经理陈虹约谈经销商时，一些靠上海通用已经发财的大经销商，抱着扔掉一个亿陪上汽共进退的心态，纷纷投资销售荣威。

此后几年，随着荣威系列更贴近主流的产品550、350的相继推出，上海汽车自主品牌一鼓作气，逐渐在中高端市场站稳了脚跟。过去5年上海汽车年复合增长率101.8%，迅速积累了品牌知名度。

目前荣威、名爵两个自主标杆品牌面临的两大挑战是：一是受市场大环境影响波动较大，一旦市场有风吹草动，增长率就下滑；另外，与合资品牌车型不多，但每款车的销量和生命周期很长相比，上海汽车自主品牌还面临新车型生命周期太短，单款车的销量不成规模的弱点。

上海汽车销量最多的荣威550[综述 图片 论坛]，销售最好的时候一个月也就卖4000辆左右，而合资企业单款车的销量一般都能上万辆。而上海汽车的750、550等车型，总是上市第一年表现抢眼，而后则下降幅度比较大。比如去年上半年，荣威550销量4.7万辆，今年同期却只有2.2万辆。

高端自主品牌未到收获期？

“汽车本身是周期性行业，出现调整很正常。”陈志鑫把上海汽车上半年的形势，归结为上海汽车在连续高增长后，出现起伏的正常现象。

今年上半年全国乘用车自主品牌共销售315.61万辆，同比下降0.82%。相对于自主品牌整体表现，上海汽车业绩并不差。

但是在7月18日的干部大会上，陈志鑫依然提醒：“自主品牌虽定位中高端，但与合资企业的同类产品比，现有产品的优势不明显。尤其是在动力总成、油耗、产品性能等关键指标上，对品牌美誉度支撑不足，和产品定位也有差距。”

荣威和名爵的质量已明显提升，但是第三方调查显示，消费者对自主品牌不好的质量印象还没有消除，在消费者的心目中，自主品牌仍然无法与合资品牌相提并论，这是荣威和名爵接下来需要面对的重大课题。

陈志鑫的逆势突破法则

“一般第四季度会迎来销售旺季，上海汽车今年还有两款新车W5和新550要上市，全年完成19.2万辆的可能性还是比较大的。”据上汽一位经销商透露，上海汽车已经启动了一个逆势增长的计划。

今年上半年，陈志鑫已经聘请了原双龙公司总裁崔馨铎担任上汽乘用车公司总经理高级顾问，为自主品牌后续战略出谋划策。

据悉今年下半年，荣威550改款车型，不仅在外观上有重大变化，还将采用一系列先进装备；还有上汽第一款越野专业性能比较强的SUV车型W5上市，之后，还将推出城市SUV车型C200；荣威350[综述 图片 论坛]则推出小改款车型以增加吸引力和竞争力；而下一代旗舰产品BP31，将与上海通用新君越[综述 图片 论坛]同属一个平台。

上海汽车此前已与通用联合开发了小型发动机的协议，未来这些发动机也将陆续采用到上海汽车的产品中。

而为了达到与合资公司同样的竞争力，陈志鑫明确提出了平台整合战略的时间表，以促使平台成本系统化下降，并且要求自主品牌未来的ZP、AP甚至IP车型，必须与新赛欧[综述 图片 论坛]、桑塔纳[综述 图片 论坛]的后继车型全面对标。于此同时，上海汽车给每个生产基地下达了降本增效的任务，要求供应商体系中质量能力达到A级的供应商必须达到70家。

在销售上除了开拓更多的市场，增加二级网点开发外，陈志鑫提出了一个明确的要求：希望借助名爵6在英国市场的表现来提升品牌。在陈志鑫看来，名爵6在中国制造英国组装，如果能在成熟的欧洲市场被接受，对国内市场销售肯定会有影响。