独立思考不跟风 访长城汽车董事长魏建军

2011年08月24日 17:16
来源:中国汽车报

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2011年早春2月,时隔多年后,记者再次来到位于河北保定的长城汽车公司。此时的长城汽车,已与往昔有了翻天覆地的变化,但是从整个中国汽车工业看,长城汽车近几年的步子,与同行相比显得小了一点、慢了一点。长城汽车为什么要选择这种“慢半拍”的战略?未来长城汽车会走什么样的发展道路?带着这些问题,记者采访了长城汽车董事长魏建军

在魏建军的办公室里,记者惊奇地发现,在这位掌管40万辆汽车销量、净利润突破15亿元人民币的汽车老总办公桌上,没有摆放代表荣耀的物件,只有一个精致的长城精灵[综述 图片 论坛]轿车模型。

“这是长城汽车推出的第一款轿车,质量非常好。我曾在高速公路上试过,时速160公里时车子也非常稳。可惜当时4万多元的定价消费者不接受,只好停产了。” 魏建军的语气略带沉重。

正是这一失败,让魏建军深入思考轿车发展、企业发展战略以及中国自主品牌汽车未来发展道路,更坚定了生产高质量的长城汽车、塑造中国汽车品牌的决心。2010年,长城汽车喊出了“中国造 长城车”的品牌口号,彻底改变“中国造”的形象,生产世界上品质最好的汽车,成为长城汽车的理想。

“我们要耐住寂寞。”这是魏建军思索后的“另类”选择。在“投资热”、“扩能热”、“推新车热”、“合资热”的潮流中坚持独立思考,需要勇气和魄力,更需要战略家的大智慧。

■ 不重产能规模

看重持续发展能力

《中国汽车报》:近两年,我国汽车企业几乎在做同一件事:扩大产能、全国布点、提出令人吃惊的产能目标。长城汽车为何能耐得住寂寞?

魏建军:看到竞争对手在不断扩大产能,在全国各地铺摊子,我就告诉自己:这个企业已经不是我们的竞争对手了。根据我的判断,上的产能越大,死得越快。

此前,我们企业内部也曾有过争论,有人看到别人扩张的步伐有点坐不住,现在我们的思想统一了。长城汽车成立20年来,一直坚持效益为先。未来的发展目标很明确:追求经营和产品的高质量。到目前为止,长城汽车的生产基地只有天津和保定两处,不准备在其他地方布点。

《中国汽车报》:长城汽车提出,到“十二五”末实现产能200万辆,与其他企业相比较低。为什么?

魏建军:我知道,200万辆的目标对行业和媒体的冲击力非常有限,但这也是我们在很多压力下提出来的。我认为一家健康企业的标准是可持续发展和盈利,不是简单的规模。此外,我们这个产能目标是有前提的,就是经营质量要好。今后,长城汽车仍要以质量为中心,追求可持续盈利和发展。

《中国汽车报》:汽车企业纷纷扩大产能,一个很重要的原因是希望在未来的兼并重组中占据优势,你对此是怎么考虑的?

魏建军:我从来没有把兼并重组的压力放在心上。一般来说,如果企业的体量很小,那么很有可能被兼并;如果企业的体量达到一定规模,被兼并的可能性就很小。兼并重组应该完全是一种市场行为,谁兼并谁,不能只靠产销量和规模,更要靠企业的持续盈利能力,以及抛开市场、政策因素的企业核心竞争力。

■ 聚焦三大品类

以专精优势树品牌

《中国汽车报》:近两年,上微车、卡车项目是国内一些汽车企业扩大产能的主要途径。长城汽车在皮卡、SUV、轿车三大品类外有没有上新项目的打算?

魏建军:专注发展三大品类,我们不只今天在说,以前一直这么说,未来也不会改变。好比一个人,不可能是全才,什么都能做得好,肯定要有特长。三大品类就是长城的特长,就是长城品牌价值的基础。

我非常欣赏西方的聚焦理论(注:也叫定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代早期提出,指聚焦于自己独特的优势,而不是模仿或跟随竞争对手;也指不贪大求全,在企业经营方面做减法,使品牌业绩成倍增长)。经过这些年的发展,我的体会是:越是在艰苦的时候,越能看到聚焦的作用。长城汽车坚持走“通过打造品类优势提升品牌优势”之路,至少在5年内不会增加产品种类。

《中国汽车报》:近两年,汽车企业推出的新车让人目不暇接,相比之下,长城汽车推出的新产品比较少。你是怎么考虑的?

魏建军:我们在产品扩张上历来比较谨慎,坚持在一个品类产品上用一种技术、一个配套体系、一个产品平台、一个研发团队,就是为了降低质量和技术风险。长城汽车的产品因为少才精,没有鸡肋,这些产品对公司来说是巨大的资源。“十二五”末,长城汽车三大品类产品的目标是:实现经济型SUV全球销量第一,经济型皮卡全球销量第一,A级轿车国内自主品牌质量第一。

未来,长城汽车还要做B级、C级车,要做大排量、高端的SUV,与洋品牌拼一拼。我们的想法是,现在不能把未来的车型都做完。“生米做成熟饭”放在造汽车上不行,我们追求的是水到渠成。

《中国汽车报》:今后5年是我国汽车产业由大变强的关键时期,你如何理解“大”和“强”的关系?

魏建军:长城汽车对“规模”两个字很谨慎,可以说我们从没有做大过,但一直在努力做强。现在国内乘用车市场的主要竞争手段是减配、降价,在这种情况下,坚持质量是很痛苦的事。但是我们宁可不造汽车,也不去做这件事,决不去无限追求产销量和规模。

在国际化竞争中实现做强,不在于企业规模的大小、所占市场份额的多少,而在于是否拥有属于自己的高品质的品牌形象。德国车、日本车、美国车已经在全球市场形成了自己的品牌形象,在竞争中占有优势地位,我国自主品牌车企只有在全世界打响高品质“中国车”概念,才能真正使中国汽车产业实现由大变强。

■ 叫响“中国造”

要与 “洋品牌”比高下

《中国汽车报》:对中国汽车企业来说,上一个5年是发展的黄金期,今后不会再有那样的增速了。“十二五”期间乃至更长的时间内,我国自主品牌汽车尤其是乘用车企业将面临更大的竞争压力。面对挑战,长城汽车做好准备了吗?

魏建军:长城汽车连续10年实现高利润、高增长,虽然产销总量不大,但是产品很有优势:要么在同等价位上销量比较大,要么同等销量上价格比较高。这是长城汽车专注发展的结果,也验证了长城汽车“先做好再做强最终做大”的发展方式是正确的。

最近,长城汽车确立了“三高”产品战略,即高科技、高性能、高豪华。其覆盖范围包括已经量产车型和规划车型在内的长城全系产品,以此作为“中国造 长城车”品牌定位的重要支撑。我们提出“中国造”,明确把长城汽车放在与“洋品牌”竞争的位置,希望在对比中考验并提升长城汽车的品质。

“十二五”期间,长城汽车将延续过去的发展战略,更加稳健、务实,继续专注三大品类,全力提高产品质量,按照“中国造 长城车”的品牌定位,提升品牌价值,绝不造低质低价的车。在研发方面,我们将在“十一五”投资30亿元的基础上,继续投资50亿元新建一个技术中心,预计2013年建成。届时,这个研发中心的软硬件水平将达到国内一流,到2015年,长城汽车的研发水平力争与发达国家的汽车企业看齐。(责任编辑:田禹)

[责任编辑:robot] 标签:长城 汽车 中国 品牌 
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