李峰的“渡江战役”

2011年11月17日 17:05
来源：汽车人

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记者管宏业

李峰上任北京现代1001天，新索纳塔[综述 图片 论坛]初战告捷，北京现代新的品牌格局由此打开。

历史总是充满了戏剧和巧合，从李峰就任北京现代常务副总经理的2009年1月20日算起，到今年10月18日北京现代“三喜临门”，不多不少正好是1001天。如果说古代阿拉伯 “一千零一夜”故事中遍布了迤逦曲折的演绎和传奇，那么李峰在北京现代迄今1001天所经历和改变的，不啻于再创又一个“天方夜谭”。

并不是说过去的1001天里有多么惊险或刺激，对类似北京现代这样年产销超过70万辆的成熟企业而言，已不太可能再出现计划外的迷离和颠簸。所谓的“天方夜谭”，对北京现代而言意味着打破以往品牌桎梏，将曾经等同于“性价比”、“便宜货”的北京现代，赋予更多品牌溢价和产品内涵。

突破点在新索纳塔。这款今年4月上市的中高级轿车，用半年时间月销量爬升到了1万辆，5个月销量累计超过4万辆。或许对雅阁[综述 图片 论坛]、凯美瑞[综述 图片 论坛]这样的车坛常青树而言不算什么，但对一个挂着斜H标的韩国品牌来说，这绝对是具有里程碑意义的突破之举。

对李峰而言，索纳塔的成功同样值得玩味。就任开始，他即大力引导北京现代“内涵式发展”，把提升品牌内涵——而不再是以往强调的速度——放置于企业发展核心。他很清楚，过去几年中伊兰特[综述 图片 论坛]、悦动所打造的产品口碑，已足够支撑“现代速度”发展。北京现代迫切需要突破的软肋，即在于如何突破现代品牌桎梏，带领北京现代迈上新的台阶。李峰将其形容为为北京现代的“渡江战役”。

全力以赴后的成绩足以让李峰感到欣慰，索纳塔的销量甚至超出最乐观的市场预期，仅用5个月，索纳塔成为国内第七款销量过万的中高级轿车，补足了短板的北京现代也借此真正融入国内一线阵营。李峰说：“我们渡过了长江，我们打到‘南京’了。”

“不到5万辆就辞职”

成王败寇，对于月销已过万辆的索纳塔来说，如今的成绩看起来顺理成章。但仅仅是4个月前，凶险的市场形势让所有人心里都没有底儿。

车市陡然变调、中高级车负增长、同级对手大幅降价？?刚刚面世的索纳塔实在是没有赶上一个好时期，而新迈腾[综述 图片 论坛]、新帕萨特[综述 图片 论坛]、标致508[综述 图片 论坛]，集中上市的同级新车让中高级车市变成了各品牌间杀戮的绞肉机。而恰恰在大多数人信心最低迷的时候，李峰毅然抛出“索纳塔年内销量不达5万辆，就辞职以对”的誓言。

身边同事劝他，将自己的前途拴在一款新车身上不值得；竞争对手们更认为这是一个不可能完成的任务：品牌乏力、长期销售低迷，索纳塔何以能与雅阁、凯美瑞比肩？

只有他身边的挚友熟悉，这正是李峰的性格。外表的谦和掩饰不了性格中的果敢坚毅，如果没有十足把握，他绝不会当众誓言。

事态发展完全落入李峰预期。9月底传来捷报，索纳塔月度销量突破1万辆。从4月份至今累积销量已经超过4万辆，与李峰预期的年内5万辆只一步之遥。

对中高级轿车而言，月销1万辆是一个标志性数字，不仅意味着由此跻身主流，更代表着消费者对品牌认识的提升，而这正是李峰更为看重的一点。“对北京现代而言，现在最重要的是产品结构的调整，品牌的提升。”李峰说。

谈起5个月前制定的销售目标，李峰笑言，实际上在新索纳塔上市第二个月，他就心里有了底，之所以给自己那么大压力，是因为这款车必须迅速成功。“任何一款新车，市场不会给你二次机会，你只有一个上市窗口期。我们必须背水一战。”深谙消费者心态的李峰知道，如果不能再短期内将新索纳塔销量拉起来，就必须等待“二次创业”， 而这是一个更加艰难的过程，恐怕又将等待一个产品周期。

加码的不仅是李峰自己，从去年年底开始北京现代就将事业重心转移至新索纳塔。“我和供应商、经销商多次动员，新索纳塔就是我们的渡江战役，打不过长江，我们就只能止步于中级车。”

这也正是北京现代成立多年来最后的遗憾。它用最短的时间创造了国内累积销量达到300万辆的记录，却难以获得与产品力相当的品牌力，突破中高级车市场，正是它多年来的夙愿。

“B级车上实际上也是现代汽车的天花板，但品牌提升不是一蹴而就的，需要连续做加法。”

如何做加法？李峰的观点认为，就像做事情，连续做对事就会取得他人的信任，消费者对品牌的认知也是如此，基于过去所有对品牌的认知进行Σ求和。“我觉得消费者跟品牌的信任，与人和人之间的信任类似，就在于你做事靠不靠谱，如果你做的事儿靠谱，大家肯定对你越来越有信心，品牌也是如此，基于以往好的认知综合加分，进而提升品牌力。”

对于弱势品牌来说，提升品牌力的捷径在于营销创新。李峰说，品牌力和市场力是一对孪生兄弟，但品牌力只代表过去，市场力才是现在。“在强手如林、白刃相见的车市上，一款新车要想脱颖而出并取得巨大成功，不外乎两点，要么具有超越同级的产品力，将对手远远甩在身后，要么拥有优秀的营销团队，营销工作做得风生水起。如果说二者兼具，那么这款车想不成功都难，甚至有可能改变细分市场的竞争格局。”

对新索纳塔的产品力，李峰百分百自信，早在去年年底他就宣言：“新索纳塔将是引爆中高级车车市的一枚核弹。”让他稍感不安的是市场反应，“有人说北京现代车型慢热，那我们就必须研究，慢热是谁在慢热？如果说是因为品牌让消费者热不起来，那我们就要给消费者加热。如果我们自己都冷，那就没有机会了。所以我们必须要让市场热起来，按照我们的节奏，用各种活动去感染影响他。”李峰说，“所以我们觉得市场热起来，思想统一措施有力，这是最重要的。从公司内部来说，销售系统和经销商大家心往一处想，没有彷徨和犹豫。索纳塔项目挂帅出征，‘人心齐，泰山移’。”

众志成城的恒心，也触动和感染了李峰身边的每个人。北京现代销售本部长刘智丰告诉记者：“峰总的决心让销售团队彻底放下了包袱，我们没有选择，只有往前冲。”

增值回购的杀伤力

伴随着4月份索纳塔上市，一系列夺人眼球的针对性营销举措纷纷出台。增值回购、上门试乘试驾、5年10万公里整车保修、1年免费道路救援、冠名赞助《妈妈咪呀！》全国巡演、超级索纳塔全国巡展等一系列营销新举让人感受到索纳塔的热度。

特别是极具杀伤力的增值回购，让其他对手尤其感到头疼。李峰笑答：“索纳塔的置换计划是一箭三雕，一是解决新车上市之后，不直接降价，第二提升品牌最关键的是二手车价值，因为二手车的价值上不来，品牌上不去；第三是解决客户群，这也是我们大家认为比较值得总结的一个地方。”据了解，高峰时段索纳塔的置换率达占总销量比例超过40%。在林林总总的车企置换营销战中，索纳塔成为最大的赢家。

台上成功，台下苦功。李峰说，索纳塔外部所表现出的成绩背后，是北京内部做出了很多调整，谈及最深刻的感受，李峰顿了一顿缓缓说道，“只有两个字，真抓。”

“在组织结构上，为了强化客户满意度，我们在销售本部下又设了一级组织——客户服务室，就是要把客户满意度、售后服务培训区域化；从人力资源上也进行了很大调整，从大众、丰田请了一些高手来操刀；为了保证产品品质，我们把原来的质量部从生产本部下剥离出来，直属总经理和常务副总管理。”

李峰相信，只要索纳塔月销达到万辆规模，以后就不用太操心了，“一旦这个市场拉起来，对手就很难有反扑的机会。”这实际上也是一个水到渠成的过程，李峰强调，随着北京现代市场保有量达到300万辆之巨，索纳塔、ix35、悦动、瑞纳[综述 图片 论坛]等新车型接连成功，北京现代有能力实现品牌升级，在中高级车竞争中拥有更多话语权。

中高级车市站稳脚跟

索纳塔一役，让李峰最为满意的并不是索纳塔的月销量达到多少，而在于北京现代终于站稳了在中高级车市场的脚跟。“两年多来，我最高兴的是看到北京现代产品结构正在改变”，李峰说，“中高级车+SUV”在整个北京现代的产品销售结构中占比从2009年的18%提升到今年的33%。这对于北京现代来说意义尤其重大，它不仅将摆脱只卖中低端车的印象，也将对困扰公司多年的品牌力提升提供有力支撑。

10月18日，北京现代成立九周年庆典暨第三工厂主体结构完工庆典在北京举行。北汽集团董事长徐和谊提出了“十二五”期间北京现代的战略目标，北京现代将围绕两个“倍增计划”全面开展工作，提升企业核心竞争力：即产销能力和中高级产品结构较之“十一五”末年实现全面倍增，到2015年产销量由70万辆倍增至140万辆，中高级产品比例由26%倍增至50%以上。如果这一目标能够实现，不仅能够改变北京现代“大而不强”的现状，更能将现代品牌在中国推上前所未有的高度。

站在300万辆的新起点，李峰并没有过多留恋。他的目光已经放到了明年以及更远。“如果说300万辆是第一阶段，九周年往后我们把它划成第二阶段。第二阶段我们的目标是到十五周年厂庆的时候，我们希望累计生产1000万辆汽车。如何做到这点？核心是两个关键词，就是用‘现代品牌’服务‘现代客户’。”

可以肯定的是，到明年北京现代三工厂投产，北京现代的总产能也将在第三工厂投产后达到100万辆，年销售额也将达到千亿级。李峰透露，除了C、D级轿车外，新的发动机工厂将生产1.4L、1.6L甚至更大排量发动机，三工厂还将投产比ix35更高一级的SUV。与此同时，由第八代索纳塔启动的“品牌升级战略”也将全面展开。据李峰介绍，除了产能扩张，北京现代还将继续推进品质提升、客户满意度提升、经营质量提升等工作。李峰的目标是，用5年时间，将北京现代品牌提升至与丰田、大众相同的高度。

除了两个“倍增计划”，李峰透露，北京现代“十二五”还要完成两个大项目：“一个是合资自主，另一个是新能源车，这两个方面都将在‘十二五’里充分体现。”

李峰深有感触地告诉记者，在北京现代制定“十二五”计划时，合资双方对北京现代定位赋予了更多内涵和期望。“说老实话，过去不少合资公司对外方的定位仅仅是看作在中国的一个工厂。这是因为当初成立合资公司的时候，中方话语权偏弱。而一个工厂是不可能有什么‘规划’的，按照总部要求去做就行。但从现在来看，很多有战略眼光的合资公司已经走在了前面，我与不少韩方高层也做了很多交流，大家一致的意见是：中国已经不是过去的中国，大家看到了更多的差异化存在，当地合作伙伴必须要融合进来。客观评价，这几年来韩国现代对中国的市场，对北京现代的认识和工作策略上都有很大的调整和变化；北汽集团对北京现代的支持和指导，也越来越有系统有组织。双方的结合点围绕北京现代在中国的发展、北汽在中国的发展，整合考虑。如何围绕从工厂变成公司，从以生产为中心转成以客户为中心，将北京现代未来5年最大的不同。”

与李峰约定的采访时间即将结束，将过去1001天的精彩、坎坷、心得浓缩在两个小时内，显然意犹未尽。李峰说，北京现代成立9年、产销量达到300万辆节点，值得回顾、总结和展望。对他个人而言最大的感悟是：“过去几年里，北京现代没有放过任何一次市场机会，同时也把握住了这些机会，我们走好了开局。”

[责任编辑：robot] 标签：北京现代 索纳塔 品牌 李峰 

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