讴歌反思后再出发

2011年11月17日 16:56
来源：中国商报汽车导报

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记者 管宏业

已经进入中国5年的讴歌品牌决心开始一段新的征程。随着全地形轿跑车ZDX日前上市，讴歌加快产品投放步伐，包括混合动力车在内的两款全新车型也将在明年进入中国，从而使其在中国产品达到6款。更重要的是，除了产品导入外，讴歌将在开发阶段考虑更多中国因素。

事实上，讴歌在中国所最需要的不仅是产品或设计，彻底变革才是当下当务之急。今年1至10月份，讴歌在华销量为3500辆，此数字甚至不及竞争对手一个星期的销量。已经很难再用“稳健”、“保守”之类的托词作为目前处境的借口，在具有针对性的产品开发和市场营销上，讴歌中国需要弥补的功课有很多。

扭转品牌定位

借助突破传统的轿跑车概念，讴歌希望通过ZDX的发布，要扭转其品牌定位，重新在中国建立起高档品牌的形象，并突出讴歌的品牌特征。

本田中国acura事业部部长津村卓哉说：“在外界看来，讴歌并不像其他品牌那样有着快速的增长，在品牌进入中国初期，我们也没有把快速发展和量的提高作为主要目标。获得更高的顾客满意度，是我们向中国市场投放豪华品牌的最初想法。过去一段时间以来，我们一直以此作为工作核心，从特约店的选择、建店、硬件导入，到售后服务等各方面都做了很多工作。”

在津村卓哉看来，销量不是讴歌最关注的核心点，对他来说，重要的是，讴歌已经在中国实现了品牌认知和服务认知。津村卓哉还表示，将在服务方面进一步加强与消费者的互动，为此制定了诸如“oneto one客户关爱系统”这样的服务创新举措来为讴歌品牌加分。

津村卓哉透露，按照规划，讴歌将在明年陆续投放包括混合动力车型在内的多款全新车型，扩大并完善讴歌的产品线。他表示，Acura在中国的品牌渠道网络今年已经达到了40家，明年还有继续发展新店的可能。

除了已经明确的两款新产品，下一步讴歌将利用新建立的研发机构，专题研究中国顾客的需求，同时把这些需求反映到未来新产品的开发中去。津村卓哉介绍，今年年初，讴歌在中国成立了新的研发部门，目前正在有针对性地进行市场调研。他说：“中国用户特有的需求包括很多方面，比如说加长车身等，这是不是中国消费者真正喜欢的，我们会再进行考虑。当然，真正把需求反映到产品还需要一点儿时间，但我们会加速推行。”

修正航路前行

从2006年至今5年，讴歌进入中国时间并不长，但实际上，讴歌自身品牌历史也不过25年。作为第一个在美国推出的日系高档车品牌，讴歌一经推出即大获成功，本田认为，讴歌“依托Honda独创的前沿科技和个性鲜明的运动基因”为顾客带来了极致的驾驶乐趣，并且将竞争对手锁定为宝马和奔驰。在这一点上，本田对市场表现出了敏锐的判断和准确度，而直至一年后，丰田才在美国推出雷克萨斯。

问题在于，北美市场过快的成功一定程度上成为讴歌驻足不前的羁绊，从销量来看，讴歌只是一个局限于美国和加拿大的区域性品牌。此外，不少业内观察者认为，讴歌一心坚持品牌的独立性和品牌基因，因此，不论是雷克萨斯或者是英菲尼迪的赶超，讴歌品牌始终在坚持着自己的方向——以独特的技术来支撑这个品牌的市场。讴歌不愿意放弃秉承了多年的本田技术基因。

津村卓哉承认，讴歌是在美国市场成功的品牌，产品研发和市场研究也是在美国。但最近一段时间，本田对于全球市场的看法有了很大的转变，尤其是对中国市场的看法，在本田内部形成了一致的意见。“目前，中国已经成为本田全球最重要的市场，正是基于认识的转变，讴歌在中国成立了新的研发部门，希望今后能够借鉴北美的成功经验，把中国用户的需求和喜好，逐渐反映到未来产品中去。”

很明显，讴歌中国已经意识到了在中国发展缓慢的症结，那就是之前狭窄的产品线以及偏离主流的产品价值引导，对此，讴歌有针对性地提出用多元全面的产品覆盖以及兼顾中国消费诉求进行修正。引入ZDX仅仅是开始，讴歌还需要展现更多魄力和行动力，毕竟时间不等人。