雷克萨斯凭借差异化服务 “虏获”消费者

2011年11月21日 10:53
来源：第一财经日报

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在品牌知名度上落后于竞争对手，在产品设计和性能上也不具备绝对的领先优势，在此情况下，雷克萨斯是如何吸引潜在消费者的眼球呢？

上述问题，其实是雷克萨斯进入中国市场之初所面临的难题。为此，雷克萨斯在市场调研中拜访众多其他豪华汽车品牌的车主，询问他们为何不惜重金购买一辆豪华汽车，是否考虑过雷克萨斯，等等。

最终发现，调查人群中3/4的车主对豪华车最大的不满就是售后服务。不仅零部件价格昂贵，而且耗费等候时间。其中一个富豪抱怨说：“我花100多万买的车，过去三年维修保养花的钱相当于车价的1/4。”

基于一手用户的调研情况，雷克萨斯寻找到了一个差异化的品牌定位，那就是以售后服务为突破口，撬开豪华车市场。

雷克萨斯还向中国经销商们提供一整套标准化流程，该流程涉及到了从面积、格局、装修风格到人员配备、业务操作流程等各个方面。这个标准化的流程，保障了所有的经销商能够为消费者提供无差异的服务。

在中国豪华车市场，雷克萨斯率先推出了4年/10万公里的免费保修及免费保养服务，并于2007年推出油电混合动力车型6年/15万公里的免费保修及免费保养服务，成为豪华汽车市场售后服务的典范。不仅如此，雷克萨斯还相继推出零配件24小时配送、全年24小时道路救援、雷克萨斯专属金融方案与专项保险等业界领先的人性化服务，展现出客户至上的经营哲学。

事实上，自从雷克萨斯在美国市场推出以来，服务就一直是雷克萨斯与其他品牌豪华车的最大区别。其中，最为著名的就是“雷克萨斯承诺”：“雷克萨斯会对待每一位顾客犹如我们在家中招待来宾一样。”

在雷克萨斯进入中国之后，其凭借着“矢志不渝、追求完美”的品牌定位和差异化的服务理念，迅速打开了市场，成为豪华车市场上主要的参与者。

不过，在2008年大排量消费税推出之后，雷克萨斯遭遇到了发展的瓶颈，直到推出了系列小排量车型之后，销售状况才开始好转。

去年，雷克萨斯中国销量达到了5万辆。对于已经积累了足够销量的雷克萨斯来说，重点转为了如何提升其品牌知名度，让消费者真正感知其豪华车的特色。

为此，去年，雷克萨斯首度在豪华车领域推出“全方位品质体验”理念，从品牌哲学与品牌价值的层面对这一理念进行了深度诠释。

“全方位品质体验”理念包含三个层面：首先，雷克萨斯始终致力于为消费者提供品质卓越的豪华汽车产品；其次，不断超越客户期待、提供尊崇的人性化服务是雷克萨斯一贯履行的诺言；此外，雷克萨斯以其前瞻性的思维与实践超越传统“豪华”的概念，为消费者带来更为丰富的品牌价值体验，并积极践行对于社会的关爱与承诺。(责任编辑：韩佳)