阮京文：自媒体兴起将改变现有营销格局

凤凰汽车讯 凤凰汽车创新汽车营销沙龙于2013年4月2日在上海举办。在中国汽车市场增速放缓的大背景下，汽车销量新的增长点在哪里？新形势下，车企营销的创新与探索，愈发关键。本次高端沙龙将以主题“变革的力量”围绕汽车企业在渠道营销上的创新与变化，差异化营销策略所面临的机遇和挑战，进行深入探讨。

以下是iRDSearch艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文演讲实录：

阮京文：各位朋友大家晚上好，其实非常有幸能够参加凤凰网主办的沙龙，这是一个小范围的一个沙龙接力，我觉得沟通起来没有压力，感谢主持人对爱瑞的介绍，比我想像的更加详细，比我说的更好。

今天借着这个场合，我会跟大家分享几个观点，希望能够在整个分享当中，如果对自己的汽车营销带来一些借鉴，这是目前我们在开办整个中国网络市场的推广，基本整个增速已经开始下滑，2012年是753亿，46.8%的增长，在700多亿当中，其实这里面会有部分是关于搜索引擎的数据，搜索引擎大概有200多万用户，然后还有和我们部分网络联合的数据，大概80%左右。

所以实际上我们看到本身的报告，就是包括门户，加起来其实没有那么多。但是总体上来讲，整个中国网络市场在今年，2013年有可能是超过历史，成为最主要的平台，这是我看到整个不同类型的互联网在广告数据的一个结构，2012年其中搜索引擎占了34%，电商平台占到23%，蓝色部分，网站是3.6%，门户网站是13%，13%这个数字理论上来讲不错，但是因为本身就那么几家，所以他们在整个广告承载的这个能力整体的空间是有限的。

最主要还是要看到搜索和电商品牌广告，这两个明显是属于这种基本类型的广告，从整个趋势来看，这种类型的广告将会成为目前整个网络广告的主题，我们可以看2006年，基本上这两者占比在66%，也就是三分之二左右，这种偏精准类的广告。包括现在目前看到的一些基于大数据，就是营销未来如果能够在视频上，包括现在的门户网站中到应用的话，相信可能会对于现有的网站整个结构带来一些变化。

这是我们看到门户广告的一个年度的数据，这里边的广告数据2012年是8亿左右，同比增速是23.6%，相对而言，今天我们的主办方，凤凰在30%左右，也就是门户广告当中，凤凰其实是相当高于整个行业门户广告的增速。这是我们看到几个主流的综合门户网的一个用户量数据，这是我们针对中国整个PC互联网用户一些研究的结果，上边的两个图分别代表了这五家综合门户网站的一个日均覆盖主规模和月度覆盖主规模这样一个数字。

下边的是针对人均的单日一万是差，一个是指整个媒体的覆盖强度，另外一个是指用户的一个，叫媒体的吸引力吧。在这两者之间，其实单独你去看，只是能够看到不同媒体的一些表现，但这两者可以看到，凤凰网用户的联系方面，相对而言其他的大多数同行表现稍微好一些。

这是凤凰网在汽车资讯，综合视频，等几个主要频道的一些用户流量变动是从去年的12月，2011年12月到2012年10月，一年的一个数据，综合的负的增长率来讲，汽车资讯这块基本上是6.2%，全年的增长后面有一个数字大概9%，其实在整个2012年凤凰网在几个主要的频道上用户增长都是非常好的，几乎看整个汽车互联网营销的一些数据，当然本身销出去的就不要详细再谈了。

这是我们看到整个不同类型的数据的投放，目前截至到2012年，当然主要是以汽车为主，在所有的这些行业当中，其实汽车类型的广告也是目前众多网络媒体一个最爱，因为客户的单一贡献的广告可能是最高。

从他的广告组的数量和投放次数来看，我可以看到越来越多的广告实际上对于互联网广告投放的这种额度在不断的提升，越来越重视，这是我能看到支撑整个网络广告市场快速增长非常重要一个基石，我们也针对几家汽车集团的一些广告投放做了一些费用的估算，因为这些费用在，比如说像一些打包等等，可能会存在一些问题，但是总体上来讲，可以看出来，过去一年当中的日系车，这块的广告投放变化不太大。

欧美系的汽车广告的网络投放其实是处于比较领先的位置，去年同比增长8.2%，也是高过整个广告的增长速度，从各个月的分布情况来看，基本上在7月、9月、10月左右有一个下滑，但是从总体来讲还是有一个比较好的增长态势，在不同媒体的选择上来讲，还是以门户作为投放的主体，基本上是占了50%左右，汽车类型的群主媒体大概占三分之一。消费者新增长的，实际上视频网站是3.6%增长到5.2%，但是其他的一些媒体上份额比较少，所以目前来看，其实在选择，展现广告投放的时候，还是以门户为主，从我们对于综合类的门户的汽车频道以及专业的垂直媒体，这两者之间还是存在一些小的大的问题。

整个汽车频道在车主及潜在购车用户当中影响力还是比较大，而且他可能除了汽车频道和汽车类的报道之外，其实其他的一些，比如类似财经，类似其他新闻也是可以进行文件的组合。那么相对专业媒体人员，对于汽车资讯，主要是服务那种已有车的车主，所以他实际上在车主和其他方面影响力会更大一点，但是对潜在用户来讲还是有一些影响，由于汽车购买是一个复杂的过程，汽车车主的口碑其实对于潜在的购车用户来讲有很大的影响。

在把所有的垂直媒体和综合门户的汽车频道对比来看，其实左边是他在2011年12月到2012年10月份变化趋势，出了一个具体数字，在汽车内，无论是频道，还是媒体当中，都会看到凤凰网汽车资讯在2012年整体的增长率达到94%，远远高过其他的一些同类型的媒体。

在汽车资讯的综合门户网站当中，目前凤凰网已经从原由的第五位已经上升到第三位，这是相对位置上的一些变化，也说明在过去一年凤凰的汽车资讯频道取得一个长足的提升，未来汽车互联网，我觉得是整个互联网的一个趋势，总体来讲，一方面是越来越多的广告主其实是对于网络广告本身的重视在加强。

现在已经不是说教育广告主把广告投放的费用要放在互联网上，而是说如何去把更多的费用向互联网转移，或者说跟其他类型的相比，网络广告本身他的一些占比是不是要逐年上涨，这样的一种说辞。整体的趋势主要来讲是一个精准度的问题。

我们可以看到这里面一个是属于整个服务的垂直细化，包括我们现在看到一些汽车媒体其实已经做资讯，甚至搞一些车主的论坛，甚至鼓励他去做，等等，所以实际上用户是在不断的变化，包括其实在用户购车选择在不断的丰富，所以我希望看到是媒体本身的服务内容对用户需求是细分化。

第二个来看，就是关于数据的核心的投放，目前也是整个行业本身的趋势，通过用户的一些访问，在论坛上的一些言论，能够准确把握用户在购车，或者说在整个汽车消费属于哪一个特定环节，这样的话会对他整个广告的投放，以及他的需求能够匹配起来。

包括营销的一些区域化，实际上也是属于汽车营销基本化的一个非常重要的手段，还有关于整个PC也好，包括移动互联网，带来了一个全网营销，或者是说在PC互联网上不同的频道，不同的产品上进行有效的宣传。

第二个来讲，社交和媒体都是在汽车广告投放的价值在不断的体现，尤其是说，自媒体的一些兴起其实对于这种汽车类带来一些新的变化，所以关于汽车在向官方的一些微博也好，一些帐户，包括现在一些微信，其实也在投入更多的精力在做相关的营销工作，视频广告在中国网络市场增速相对的比较快的领域，在过去也基本增进了百分之七八十左右。

第三个，还属于一些新的手段，从总体来讲，其实我们去对比电视，对比PC和对比手机，我们会发现，其实他整个终端不断的在变小，他的移动性和私密性不断的在加强，其实三个平台投放的广告对于拉动用户直接消费会变得越来越有效，当然这里在汽车整个行业当中如何去体现移动化所带来的一些特征，我觉得可能需要凤凰在座的各位一起来去探讨。

如何运用手机的便利性，包括位置上的一些特征，能够对汽车的营销代理更好的一些突破。

简单的，因为这个本身是一个比较i的项目，所以我简单今天也给大家去聊聊我们在整个互联网营销方面的基本的数据，后面也希望跟我们进行更深入的沟通，这次来也希望跟大家去学习，汽车企业如果在做网络营销的时候考虑一些什么事情，包括未来的一些判断，大家一起来探讨，谢谢各位。