杨嵩:购买中高级车的消费者趋向年轻化

凤凰汽车讯 2013年6月6日，首届中国汽车市场发展高峰论坛在中国重庆隆重召开。这一论坛是全球汽车论坛(GAF)框架下系列会议的重要组成部分，以“变革·创新——迎接汽车市场营销新时代”为主题，旨在打造一场专注汽车市场的实战、实用峰会。在本届论坛上，东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长杨嵩做了主旨演讲。

东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长杨嵩

演讲全文

各位同行、媒体朋友，大家下午好，今天的主题主办方说得非常准，一来就说到了现在中国汽车市场最敏感、竞争最激烈的区隔，我想这里的“中高级车”是指中高级轿车，应该这样理解吧。

我们也准备了PPT，但今天不想对着PPT讲，因为PPT基本都是一些通用的标准答案，我想说三点：

首先从整个区隔来讲，其实刚才徐老师的报告已经说到了一部分，应该说是一个非常困难的区隔，或者说竞争极为激烈的区隔，我们都是做了很多年汽车的人，我们都很清楚，三到五年以前，特别是五年以前，那时候中高级车区隔的销量是远大于SUV区隔的，但现在这个区隔正在被两种力量所蚕食，第一种是SUV，现在中国主力SUV价格基本都在这个区隔，因为中国老百姓对汽车文化没有他们想象中的那么了解，首先老百姓有这样的预算，有二十多万，我要买个什么车，在我们店里经常会发生这样的事情，本来要买其它的车，但说着说着买了奇骏就走了，所以SUV对它的蚕食越来越厉害，在乘用车比例中已经达到了18%，但中高级车远远没有到这个比例。二是豪华车的下探，也对这个区隔形成了巨大压力，所以目前这个区隔总量的增长其实比较缓慢，大家回想一下，五年前这个区隔的车也就只有几款，所以竞争非常激烈。

二是谈谈我们对此的看法，从商品的角度来看有一个非常明显的特点，购买这个级别的车的消费者的年轻化，很多年前买车的人大概是三十多岁到四十多岁，但现在已经是二十多岁到三十多岁了，这是非常明显的用户群的改变，其实我也看到，包括我们在内，还有各个级别的车，大家都在往更动感、更年轻、更时尚的方向发展，但很多年前不是这样的，那时候要商务化、要大气、要有面子，所以商品方面的改变是很明显的，这也是中国老百姓的改变，因为现在买这个区隔的人相比原来大概年轻十岁左右。第二个变化是从服务的角度来说，现在老百姓的需求，这个级别的竞争不仅仅是产品方面的竞争，这个级别的消费者一般来说不是购买第一台车，他们对汽车已经有了一定了解，因此他们对汽车的服务比其它区隔会提出更多要求，这也是我们面临的一个课题；还有一个课题是在座各位都很清楚的，价格，在激烈的竞争下，虽然这个区隔大概有十款车，但如果大家仔细看一看，现在十款车的价格已经出现了巨大的差异，因为激烈的竞争，原来大家差不多都在这个区间，现在拉得已经非常大了，实际上这个级别的车型有很多都下探到了中级车的价格单，从这里可以看出来非常激烈的市场竞争。

第三种情况下说一下在这种情况下我们的思考，今天只是抛砖引玉，对东风日产来讲，天籁是我们这个级别的主力车型，我们希望它能卖得好，但我们也和同行一样面临着巨大的市场压力，对于我们来说，可能我们企业还多了另外一个因素，本来竞争激烈的区隔在去年9月份的突发事件之后，对我们来讲其实是一件好事儿，因为经过这件事情后我们要比别人做得更多才能获得和别人一样的成绩，这是不争的事实，所以在这个事情之后我们也在反思，不光这个区隔，包括所有区隔我们怎么做，当然，在中高级车，在天籁方面我们要做得更多，我们总结下来都是很朴素的道理，可能就是回到原点，做人要务实、要高效。这就是我们的体会。

从营销来讲什么叫务实？就是说，我们的产品要真正以客户价值为准时来设计，这话听起来好象是大话，可能以前，包括我自己都没有这么深的体会，因为那时候市场不错，卖得也还好，但现在我们更加深刻的体会到真的是要以客户价值为上来做这件事情，包括你的产品为客户提供的价值，你的服务给客户提供的价值，这一点是非常非常重要的，所以这是我们讲的务实的一个意思。

第二个意思，在营销手段上，每个厂家的手段从类型来讲实际上没什么本质的区别，无非是线上广告，PR活动，店投促进等，现在来讲，这个级别的车我越来越感觉到，这么多营销手段里对车和品牌的体验越来越重要，不仅仅是靠传播就能解决问题的，过去我们会觉得，一个新车出来，打个广告，轰一轰，然后就有一大把来电量，一大把客户，但现在我和我的同伴都有很深的感觉，在现在这个级别，不是简单打打广告就能卖得很火的了，需要我们做扎扎实实的工作，我的理解有两个，一个是我们的车型到底为客户提供了什么价值，这块一定要让客户能够亲身感受和体验到，不仅仅是靠我们的广告和宣传，这就需要我们做大量的体验活动，包括试驾活动，包括店投等等。

第二个体验，现在终端的作用性越来越大，仅仅靠传播是不够的，除了要品牌体验以外，我们真正在店投，我们能不能把这个产品的魅力、把我们服务的价值、把我们品牌的价值真正呈现给我们的目标客户，对于中高级车的客户来讲，我认为这是至关重要的。在过去我们说都重要，但现在，让客户真正体验到你产品的魅力，以及在我们的最后一公里，我们的店里头能够把这种魅力呈现给客户，这就是我们在未来的竞争之道，或者说丛林法则。

以上只是一些很简单的想法，提出来大家抛砖引玉，谢谢。