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凤凰汽车讯 2014年6月5日，第二届中国汽车重庆论坛正式开幕。此次论坛的主题为“颠覆传统、融合创新——深刻变革的汽车市场”，凤凰汽车作为官方媒体在前方进行全程报道。以下是凤凰网COO李亚在专题讨论中的发言。

李亚：大家好！我这里有一个PPT是同事帮我准备的，上面说的是600亿的广告费用，2100万辆汽车的销量，每辆车的广告费用接近3000元，每条销售线索的市场价格是300到500元。

我们的汽车论坛对于汽车媒体或者厂商来讲营销肯定是竞争的关键，从自身的理解，简单地从互联网媒体来看有两类，一类是汽车之家和易车网流量的竞拍，还有一个是无线的竞拍，它们像是促销，更直接的销售线索，甚至是汽车电商为竞争核心的一类。

另一类是传统的门户网站，汽车都是除掉了房产之外最大的垂直行业。而传统的门户网络媒体的汽车营销重点首先是建立品牌的认知度、好感度和美誉度，但是他们也在探索促销和汽车电商深化的可能。

这个话题刚好也谈到了传统媒体和新媒体的演变，从更广泛的意义来讲，整个传统生态发生了很大的变化，既使是互联网媒体内部每两三年也有更新的新兴媒体出现，微信比微博更新，在世界范围内也是一样的，新的传统技术和范式在改变着传播生态，并且这个传播生态的改变意味着价值的转移，最开始互联网媒体兴起的时候从传统媒体转变成互联网媒体，再变成平台运营者，通过运用大数据之后更精准地带来广告效果，甚至通过支付手段的便捷性，直接带来电商可能的时候，它就不光是把传统媒体的内容价值，说的不好听是盗窃、截取，而是带来崭新的价值，这是传统媒体不具备的一些价值。

这样的一个传播环境下，汽车媒体的竞争，可能各自都是基于各自的优势在进行。但是有一点是我们持续对传播范式的关注，就是什么样的媒体可以带给我们汽车品牌和厂商所真正需要的解决方案？能够在大家公认的，我们越来越对广告熟视无睹，无论是电视还是视频网站上的贴片还是门户网站上的广告，大部分人确实已经熟视无睹了，这时候营销接下来应该怎么样发展？除了通过直接的导购和电商这样以促销为手段的营销以外，特别是针对品牌的提升营销应该怎么发展？这确实是一个挑战和机遇。

对于凤凰网来说，因为衍生至凤凰卫视，虽然凤凰网几年前已经成为一个独立上市的互联网媒体，但是它的基因和竞争力的核心还是来自于一个传统媒体，也就是媒体对内容生产，对内容洞察以及传播深刻的理解，这是我们自己的优势。

对此我们进行了思考，我们怎么样让我们的内容服务能够更好地融入消费者的生活，并且让我们的内容为品牌传播服务的同时能够引起消费者的情感共鸣，情感共鸣是一种最高度的互动，它比简单的点击或者评论更能够促进一个消费者对一个品牌内涵的认知，这个情感共鸣可以激发用户的自主传播和再传播，利用各种社交平台，利用他自己的虚拟生活圈进行再传播的一个很好的方式，而这个的起点实际上就是来源于对内容的洞察和对创意重新的理解和包装。

也就是说，我们从一个品牌广告进入品牌内容的时代，我们希望能够为消费者提供他们真正感兴趣有价值的内容，而这些内容本身又是我们合作的这些品牌，与它们的品牌内涵是相当吻合的，就是以人为中心的营销，走进人生活的内容。

这是一些案例，我就不一一展开了，简单地讲，我们就是希望很多的营销就像我们的厂商一样，很多情况下需要超越简单的产品功能方面的功能，因为功能的差异化和价格的差异化在创新竞争激烈的情况下很难长期享有溢价的优势，只有品牌的信任才能带来这种溢价，这种品牌要建立在不仅是产品功能还要创新，还要是消费者深度认同的情感精神层面。

我们作了一个案例，就是白领过年的时候遇到的四大难题包括：年终奖、买票难、年夜饭和被逼婚，用这四个大家都感同身受的又有趣的有传播性的话题，来跟厂商希望传播的内容结合在一起，它的目的是可以激发自主传播和再传播。

这些趋势的出现对于营销来讲，以前的营销是一个循序渐进的有一个链条，从客户到广告公司再到媒介购买再到媒体，我们媒体扮演着一个被购买和执行的角色。而从几年前开始网络媒体越来越成为组织营销、产生营销并且执行营销的出发点和中心去整合从策略到创意，再跨出自己的媒介。凤凰网不是汽车领域，我们有一个案例就是和腾讯微信进行了深度合作，但是它的起点肯定是凤凰网，这种例子越来越多。

凤凰网过去一年多提出了一个概念叫做原生营销，原生营销指的是我们要依靠消费者真正感兴趣的，并且融入媒体环境的品牌内容来带给我们的消费者和品牌更好的、共赢的服务和价值，状态与消费者生活紧密相连的品牌内容。

一个例子，我们看到的横幅广告，实际上位于一个网页固定的一个区域，与其他内容是相对割裂的广告区域，就像我们看到电视上会告诉我们还有57秒广告结束等等。很多情况下我们选择看到了但是没有看见，或者展示了我们却并没有被告知。而原生营销首先这个品牌内容是融入媒体环境的，是与媒体上下左右的环境是自然一体的。其次，它提供的是消费者真正感兴趣的内容，这一点是建立在网络大数据、人工智能的基础之上。那么怎么样让消费者产生共鸣，产生再传播？这基于对内容的认可和理解。

前不久在北京参加世界广告大会，我们一起讨论的有《金融时报》的副首席执行官，他说他们作为一家纸媒，在全世界他们的商业方面过去两年继续获得了很大的成功，这是很少见的例子，因为我们看美国就可以看到他们传统媒体经历着被新媒体的“侵略”的严峻形势，而中国也是这样，最悲观的预测是未来几年会看到更明显的这样一个结果。刚刚也提到了，几年前的时候传统媒体被网络媒体、新媒体所冲击的还是传播发布的成本降低了，一些藩篱和门槛破除了，比如地域、条块分割等等，网络媒体那个时候确实是以海量快速为主。当然，一直以来网络媒体还有一个资本优势和人才优势，它是中国经济中最市场化的领域，它的人才吸引和激励的机制也是传统的不光是媒体，很多传统行业所无法比拟的，在这样的激励机制下有大量的资金，以视频行业为例，在资本的激励下不需要盈利，这种情况下跟传统的行业竞争，那么它的资金优势就可以表现在它对渠道或者对一些关键因素先发制人式的抢夺。这些优势实际上都是传统媒体面临更艰巨的一个挑战，更何况过去几年大数据所引起的，我们对于个性化用户的兴趣，以及他的消费行为以及浏览行为的整合，带给我们新媒体营销更高、更深的价值，这也是传统媒体更不具备的。所以从这一定来讲传统媒体还剩下什么呢？某种程度来讲，我们提倡的原生营销它是建立在对消费者、对内容的深刻洞察的基础上，我们要能创造出一些能够引起消费者情感共鸣、精神价值认同的，能够引起自传播和再传播的内容。而渠道泛滥的另一个结果是，确实好的内容会迅速的在所有的渠道被主动地、广泛地传播，这也许是传统媒体最核心的价值所在。

当然，对于大部分的传统媒体来讲，因为内容生产的门槛和真正内容的差异性比较低了，除了我们看到的商业大片和大规模制作的综艺节目外，实际上很难有什么样的内容我们说同行之间非要看这样一家A媒体而不是看B媒体，这可能是传统媒体所面临的必然在原来的几千个电视台或者几千家报纸的基础上，到底将来绝对市场化以后，能够有多少可以在坚持自己应有的差异化优势前提下发展的更好。

这里重点分享的是凤凰网作为传统媒体衍生出来的新媒体，我们如何通过跟自身平台大规模用户数据的挖掘，以及跟第三方数据公司和其他平台的合作，并且结合我们在内容洞察方面的优势，能够让营销跨越原来单向的广告无效的模式，进入到我们所希望的真正的品效合一的新营销，能够打动消费者内心的营销时代，这是一个分享，谢谢！