寻找东风日产DNA之案例 新天籁样本：凸透镜焦点(2)

2011年08月18日 11:09
来源：汽车公社 作者：吴乐晋 杨丽婧

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研发一款中国式天籁[综述 图片 论坛]

过去的三年里，天籁一直领衔东风日产面向全国各区域推行“1+1哥德巴赫猜想”市场战略，即在各区域市场实现新车销售中“全车系和天籁车型市场占有率双第一”。经过不懈的努力，天籁在重点城市超越了各个强劲的对手。截至目前，已经有包括北京在内的53个城市达成了“1+1”目标。

聚焦新天籁，是杨嵩在东风日产销售体系内开创性提出“凸透镜”销售理念的基础和出发点。

有不少人认同杨嵩的看法，认为新天籁成功的背后，东风日产在渠道、销售以及售后服务品质方面的强大体系力功不可没。而另一些东风日产人则更倾向于将新天籁成功之因归结为一开始要为中国造车、造舒适车的研发定位。

2008年，杨嵩还在市场部担任部长，当时他参与了新天籁的产品定位，回忆起如何说服日产人员接受中国观念，杨嵩笑了起来：“这是很有意思的一个话题。新天籁，不是我们宣传成这样的，它确实是以中国市场为出发点来开发的一款车。”

什么叫以中国为出发点？就是在推出新天籁之前，东风日产在中国作了大量的消费者调研，这个车应该长成什么样子、应该装哪些配置，都根据调查结果来描画；所有的路试，都是在中国进行。

东风日产反省了老天籁失败的原因：知名度不高、产品竞争力不强、口碑不好是老天籁三大致败原因。重视中国人的内心需求，新天籁提出以“Riding Comfort(舒适享受驾乘乐趣)”为研发理念，而“舒适”和“面子”是它的主要关键词。

杨嵩说：“你也知道买中高级车的人都是比较在乎面子的，一说雅阁[综述 图片 论坛]、凯美瑞[综述 图片 论坛]大家都很熟悉，然后一说天籁是个新牌子，大家都不太了解。”所以从研发开始，东风日产就把“有面子”放在了首位。

在新天籁之前，雅阁和凯美瑞已经牢牢霸占中高级车霸主地位七年之久。为了形成自己的风格，新天籁另辟蹊径，把舒适作为面子之外的另一个定位。王峰是东风日产乘用车技术中心第四开发部商品性实验科的科长，2004年底进入东风日产，对于新天籁的舒适性，王峰自认很有发言权，因为王峰的工作就是以顾客角度，对车辆性能进行主观评价、制定新开发车型目标性能，并在实车评价阶段确认目标达成状况。简单地说，他负责的就是性能这一部分，而“新天籁着重从舒适性、动力、操控做了提升”。

王峰举例说，跟全球其他区域的同级别车比较起来，中国市场新天籁的座椅已经做到了同级别的TOP。“我们不停地告诉日方研发团队，中国人为什么喜欢真皮座椅、喜欢沙发的这种感觉；喜欢什么样舒适度的感觉。”

对天籁的动态舒适性，王峰所在的科室还做过一个小实验，把一瓶水放在天籁、雅阁和凯美瑞三台车的同一个位置，然后用同样的速度走同样的路，对比水面的波动情况，新天籁全面胜出。后来这个视频流转出去，被各家经销店反复放给顾客看。

挖掘每一台天籁的潜力

“日产的经销商是怎样炼成的？实际上低潮期其实是一个见证。”7月22日，东莞炙热如火。看着店内人头攒动，樊明辉突然长叹一口气。

樊明辉涂着定型胶的整齐短发，穿着深蓝色的西装，有着和他31岁年龄不相称的老练。他是东风南方莞太店总经理，也是东莞地区经销店的总牵头人。

2003年，刚刚大学毕业的樊明辉来到东风南方莞太专营店担任销售员，对于老天籁，樊明辉有着最切身的感受。因为那款车相当于是东风日产的“长子”，经销店当然也最重视。但是一接触来买老天籁的顾客，公司所有的管理人员都会盯着你，如果这个客户没有成交，那销售员压力更大了，时间一长，销售员都变得不会卖天籁了，“慢慢地大家自己就把这个车边缘化了”。

与公司内部的新天籁跨部门小组相对应，新天籁上市后，莞太专营店专门成立了一个天籁小组，专门抽出最有经验的销售员来卖这款车。“为什么呢？”面对本刊记者的疑问，樊明辉回答得很自然，“我们就怕新天籁上市了，大家还是觉得很难卖。天籁组成立后，慢慢的，销售结构比从5%提高到7%，11%，15%，到23%。”

此后的两年里，新天籁的销量一直呈上扬趋势，直到今年年初，新天籁进入了下行阶段，“2月份是过年嘛，大家可能都没有体会，但过完年之后，我记得到3月22号，整个东莞才卖了几十台车，当时大家就感觉完成销售任务变得不太可能。”

这一次，樊明辉认为需要跨店面的沟通和努力。基于东风日产对经销商队伍的内部规定，作为东莞牵头人的樊明辉马上把东莞所有的销售经理召集到一起，就新天籁的问题开了一个会，并且还给所有的总经理写了一封信，分析现在的市场状况和压力。

“随后的整个三四月份，我们新天籁的销售，达到了厂家指定目标的120%。”说到这里，樊明辉站起身来，在电脑上把当时的数据给我们看，“虽然说到了4月末的时候，还有些差距，但是整个势头很好。”那阵子，针对新天籁这个车子，每个礼拜一八点半，在其他人还没上班的时候，东莞各家东风日产经销店的销售经理和总经理，都到樊明辉所在的店，一起开销量检讨会，包括检讨上个礼拜的业绩达成的情况，还差多少。

“持续挖掘每个城市最后一台天籁的销售潜力——直至极限。”这是杨嵩给他的销售团队的营销宗旨。“从总部到经销商，把能够想到的办法和手段，统统都用在天籁上。”

日前，东风日产为庆祝新天籁的夺冠，专程在云南丽江举行了一个大型研讨会，杨嵩把三年来新天籁的翻身仗总结为“凸透镜”营销模式，集中所有资源，从2009年3月成立“新天籁十大城市突破专案”起，此后每隔一个季度，东风日产就会推出一个针对新天籁的营销专案。他说：“当一个人真正坚持做一件事的时候，你会发现结果会焕发出可怕的力量。”