进口经销商疯狂扩网 斯巴鲁国产引爆渠道暗战

2011年06月03日 14:28
来源：经济观察报

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在斯巴鲁国产前夜，一场围绕着进口车与国产车销售渠道之争的新较量已经开始打响。记者上周从进口斯巴鲁在华的三家区域总代理商(北京中冀、上海安吉和广州意美)处获悉，抢在国产斯巴鲁下线之前，上述斯巴鲁在华的三大区域总代理已开始提速扩张网络。

“国产后斯巴鲁在华销量势必大幅增加，经销商渠道也必将随之进行大规模扩张。”其中一家区域总代理的相关负责人上周告诉记者，无论是庞大集团旗下的中冀、上汽集团旗下的安吉还是新加坡陈唱集团旗下的意美，提速扩张进口车网络都是出于“提前占位”的考虑。

而斯巴鲁要国产的信息，更坚定了他们“提前占位”的信心，以期抬高未来谈判筹码。记者了解到，上述进口斯巴鲁在华三大区域总代，今明两年的营销网点的增幅都保持在30%以上的高位。“汽车销售都是分区域规划的，这个地方你先占住了，别人要想再下手就晚了。”

庞大们的“最后疯狂”

当奇瑞斯巴鲁合资项目的“框架协议”还在静候国家发改委官员的签字时，庞庆华和他指挥的中冀斯巴鲁正在北方20个省区加紧“攻城略地”。在最短的时间里占领最多的城市，建立起覆盖最广泛的进口斯巴鲁经销网络，是庞庆华和中冀斯巴鲁的首要目标。

因为，留给庞庆华的时间已经不多了。奇瑞合资斯巴鲁已成定局，国产斯巴鲁也只剩下时间问题。而依靠垄断性经营进口斯巴鲁业务快速崛起的庞大汽贸帝国，在斯巴鲁国产后还能否赚得进口车的大幅毛利，这是庞庆华不得不思考的问题。更何况，他现在还有扩张的资本。

一个月前，中国最大的汽车经销商集团庞大汽贸集团正式登陆国内A股市场，虽然在IPO首日股价即遭遇破发，但上市最终仍为庞大集团(股票代码：601258)募资63亿元。这一募资额度相当于庞大集团去年营收的九分之一，归属母公司净利润的五倍。

“等到斯巴鲁国产时，我们在全国的营销网点将超过200家，没有哪家经销商集团有我们这样的渠道优势。”北京中冀斯巴鲁的一位高管上周在接受记者采访时坦承，中冀斯巴鲁经销网络的扩张仍在加速，从理论上讲，国产斯巴鲁的销售不可能“绕过”在网点布置上密集且高效的庞大。

公开资料显示，中冀斯巴鲁是斯巴鲁在中国北方的总经销商，也是斯巴鲁在华最大的总代理商，负责华北、东北、西北、西南20个省市业务。截至今年3月底，公司建有144家营销网点，建成标准4S店102家，累计销售斯巴鲁汽车91011台，占全国斯巴鲁汽车销量的70%，年平均增长率达164.2%。

对比其他两家区域总代，中冀斯巴鲁在销量、份额和渠道密度上都处于绝对垄断地位。分管华东六省市的上海安吉和华南五省的广州意美，二者经销网点加起来尚不足70家，不过他们同样在加速扩张。“我们扩张不如中冀那样疯狂，但每年新增网点的幅度也达30%。”上海安吉斯巴鲁的相关人士告诉记者。

记者了解到，作为进口斯巴鲁的区域总代理，不仅可以直接从全国总代理处获得进口车资源，而且在所辖区域内享有相对自主的网络布局的规划权。“当然，最终建店审批仍要经过斯巴鲁中国。”实际上，正是因为上述三大区域代理加速扩张，导致进口斯巴鲁营销网络在最近一年来呈几何数级增长。

去年7月，斯巴鲁(中国)市场企划部部长高桥一哉在接受媒体采访时发布的已经开业的斯巴鲁4S店数量是100多家，但仅仅半年时间过后，这个数字就猛增到超过150家。如果算上非4S标准的二、三级网点，全国现有的进口斯巴鲁销售网点数量已经接近200家。

奇瑞的“如意算盘”

在与奇瑞组建合资公司之前，斯巴鲁已经通过快速发展的进口车业务，在中国市场扎根并壮大。分析人士认为，这一方面为奇瑞斯巴鲁合资项目提供了现成的优质经销商资源；但另一方面也给奇瑞斯巴鲁合资项目出了道难题——如何在不触及前者既得利益的前提下，将这些现有资源整合进合资公司的销售网络。

至少从目前来看，亟等发改委一纸批文方能“落地”的奇瑞斯巴鲁合资项目仍待字闺中，奇瑞目前还没有权利单方面去阻止进口斯巴鲁经销商的加速扩张。中冀斯巴鲁的一位高层上周也向记者证实，在奇瑞斯巴鲁合资项目启动之前，有关各方并未就未来销售渠道的问题进行过磋商。

这正好给庞庆华实施自己的宏伟构想“打了个时间差”——依托IPO募集的大笔资金，庞大在资产负债率超过8成时，网络拓展仍可以大踏步地迈进。在成功登陆A股的第一天，庞庆华即对外发布了一个年内“新建400家4S店”高调计划，即乘用车与商用车4S店各200家，其中还包括50家高端品牌店。

国金证券在最近发布的一份针对庞大集团的调研报道中披露，截至3月底，庞大集团今年已新建成销售网点70-80家，其中标准4S店50-60家。而如果结合中冀斯巴鲁的新增销售网点估算，这400家新建4S店当中，约有十分之一会分摊到进口斯巴鲁品牌上。

“销售环节的盈利不可能拱手让人。在组建的整车合资公司启用后，奇瑞和斯巴鲁下一步肯定也要成立合资销售公司。”接近奇瑞高层的分析人士上周告诉记者，按照汽车产业政策“谁生产谁就负责销售”的精神，奇瑞斯巴鲁国产项目一旦启动，国产车和进口车“并网销售”势在必行。

上述分析人士认为，对于奇瑞而言，最理想的模式当然是奇瑞斯巴鲁组建50%对50%的合资销售公司，并由后者统管国产和进口车销售，这样奇瑞在国产车和进口车两条线上可以实现“利益均沾”。但在面对拥有三大区域总代做后盾的斯巴鲁中国时，奇瑞的上述设想显然不具备可操作性。

“我们递交上去的只是组建合资公司的框架协议，还没有具体谈到将来销售渠道的布局问题。”奇瑞内部人士上周告诉记者，至于斯巴鲁进口车和国产车将来是否“并网销售”，这个涉及各方切身利益的问题，在合资项目启动后很快就会纳入双方探讨的议题当中。

来自斯巴鲁在华区域总代理的一则内部消息显示，在导入合资公司的首款新产品上，奇瑞和斯巴鲁仍争执不下。而这背后起决定作用的，则是“并网销售”的关键问题。“斯巴鲁希望导入一款全新的，从未进口中国市场的车型国产；而奇瑞则希望先导入成熟的更主流化的产品投产”。

斯巴鲁的平衡难题

“为确保现有进口商的利益，斯巴鲁方面的最初设想是，通过实施产品引进最大限度的差异化战略，达成进口车和国产车销售‘井水不犯河水’的理想状态。”接近斯巴鲁中国的某区域代理商的相关负责人上周告诉记者，斯巴鲁这一设想已经遭到奇瑞的明确抵制。

而据媒体上周援引奇瑞内部人士消息称，奇瑞希望将斯巴鲁森林人[综述 图片 论坛]SUV这样的畅销产品率先导入国产，而不是拿一款从未面向中国消费者的新产品“试水”。奇瑞上述主张不言自明，即通过控制最有实力的产品资源，来掌控下游的整个销售渠道，包括不失时机地整编进口斯巴鲁在华的现有销售网络。

“很显然，如果森林人和力狮[综述 图片 论坛]这些车型都国产了，到时我们就只能卖国产的而不能再卖进口的。”上海安吉斯巴鲁4S店的一位人士上周在接受记者采访时暗示，不到万不得已，这些早期以进口斯巴鲁业务起家的现有斯巴鲁区域代理商，是不会接受也不愿参与代理销售国产斯巴鲁的。

“如果有机会，我们希望成为第一批代理国产斯巴鲁的奇瑞经销商。”奇瑞在京的一家经销商老总告诉记者，预计国产斯巴鲁招商工作将在合资项目获批的第一时间启动，而他本人也正密切关注形势发展。来自奇瑞内部的消息称，奇瑞“会选择有实力的奇瑞经销商加盟新网络，进行双品牌经营”。

截至记者发稿时，尚没有明确消息表明，奇瑞和斯巴鲁在引入哪一款产品作为国产车型的争议上达成了一致。而分析人士猜测，不排除会有折中方案出现，即奇瑞和斯巴鲁针对中国市场联合开发一款全新产品，以合资自主品牌形式推向市场。“从审批到建厂大概还有两年，时间也足够开发一款新产品。”

“与奇瑞合作后，斯巴鲁必须慎重协调进口产品与合资产品线的分布。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉记者，像庞大这样的区域总代理对于斯巴鲁来说非常重要，因为庞大掌握着约七成斯巴鲁的销量。“从现行产业政策上看，不排除三方或多方组建合资销售公司的可能。”